Avtor: Sebastian Rennack, mednarodni analitik za maloprodajo
Kaufland v Záhorski Bystrici, nedaleč od Bratislave, je edinstven prototip trgovine v Evropi, ki združuje trajnost in lokalno integracijo. Zgrajena je predvsem iz lesa in je prejela certifikat BREEAM Excellent - mednarodni standard za trajnostne stavbe, ki povezuje ekološko zasnovo z lokalizirano komercialno ponudbo. Zaradi tega dvojnega pristopa je trgovina simbolična referenčna točka za Kaufland. Med ogledom so izstopala štiri področja kot ključne vrednote: trajnost, lokalna prisotnost, strokovno znanje o svežih kategorijah in ugodno razmerje med ceno in kakovostjo.
Trajnostni razvoj kot glavna značilnost obiska
V Záhorski Bystrici trajnost obravnavajo kot celovit koncept, ki združuje skrb za okolje z lokalno identiteto. Gradnja iz 75 % lesa predstavlja evropski precedens za Kaufland, dopolnjujejo pa jo zelene strehe, prepustni tlaki in elementi za ohranjanje biotske raznovrstnosti, kot je npr. hotel za žuželke. Sončne celice na strehi zagotavljajo do 20 % potreb trgovine po električni energiji. Vsi ti ukrepi prispevajo k cilju skupine Schwarz, da do leta 2030 zmanjša emisije CO₂ iz poslovanja za 80 %.
Lokalna ukoreninjenost in slovaška identiteta
Iz komercialnega vidika Kaufland lokalno identiteto nadgrajuje skozi celotno nakupovalno izkušnjo. Že na samem vhodu lesena tabla v obliki srca s slovaško zastavo prikazuje število prodanih slovaških izdelkov v preteklem mesecu. V trgovini je slovaško poreklo poudarjeno z posebnimi oznakami na policah, etiketami in digitalnimi okvirji ESL, ki poudarjajo domače in regionalno poreklo. To načelo velja tudi za nekatere kategorije, kot sta npr. vino iz bratislavske regije ali kava Zlaté Zrnko.
Kauflandova tradicionalna blagovna znamka zasebne znamke K-Z lásky k tradiciji (»Zaradi ljubezni do tradicije«) dodatno potrjuje pristne okuse in je del ponudbe, ki trgovca uvršča med vodilne na trgu izdelkov domačega izvora. Glede na raziskavo GfK–YouGov 2024 je Kaufland s 6047 razstavljenimi domačimi izdelki, zasedel prvo mesto med slovaškimi trgovskimi verigami, kar je za dve odstotni točki več kot v prejšnjem letu in tako so ohranili vodilni položaj že osmo leto zapored.
Kontekst je tudi politično občutljiv, trgovci na Slovaškem morajo redno objavljati delež domačih izdelkov v svoji ponudbi. Kauflandova osredotočenost na lokalnost tako ustreza pričakovanjem potrošnikov kot regulativnim zahtevam.
Strokovno znanje o svežih kategorijah kot ključ
V času, ko je Tesco zmanjšal količino pultov s svežimi izdelki, se v Kauflandu pozicionirajo kot kraj za celovito nakupovanje z močnim poudarkom na svežih izdelkih. To ponazarja samostojna vitrina z ribami, ki ponuja širšo ponudbo kot jo ima konkurenca. V vitrini s siri, ki je pri drugih trgovcih pogosto samopostrežna, ponujajo več kot 40 vrst. Meso in delikatese predstavljajo v lesenih in grafitnih tonih, kar ustvarja prijetno vzdušje, v skladu z lesenim konceptom trgovine.
Komuniciranje vrednosti kot stalno sporočilo
Kaufland gradi cenovno vodstvo z doslednim komuniciranjem vrednosti, ki jo opirajo na diskontno dediščino blagovne znamke. Po vsej trgovini so razstavljeni znaki: »Znižana cena!« kot signal nizkih cen. Marca 2023, na vrhuncu inflacije hrane, je imela Slovaška tretjo najvišjo stopnjo v EU, več kot 28 % pa medletno (Eurostat) kar pojasnjuje, zakaj je komunikacija cen tam bistvena. Tako kot v drugih državah, kjer poslujejo, Kaufland še dodatno poudarja vstopno blagovno znamko K-Classic z rdeče-belo embalažo, pripravljeno za prodajo, ki še dodatno poudarja obljubo po nizkih cenah. Promocije združujejo ugodne cene in lokalno poreklo, na primer ponudbe mesa združujejo komunikacijo s popusti in lokalnim. To dvojno sporočilo krepi konkurenčni profil Kauflanda na trgu, kjer se s prihodom poljske Biedronke obeta še intenzivnejša cenovna konkurenca.
Zdravje, inovacije in sodobna ponudba
Vidljivost zdravstvenih trendov in inovacij je del komercialnega koncepta. Na oddelku za sadje in zelenjavo je predstavljena "vertikalna" kmetija z mikro zelišči iz regije Liptov. Funkcionalna hrana je združena v posebno enoto, ki združuje športne dodatke blagovne znamke GymBeam s hladnimi mlečnimi izdelki, bogatimi z beljakovinami.
Udobje in digitalizacija
Poenostavitev in pospešitev nakupovanja za potrošnike z omejenim časom zagotavlja sistem samopostrežnega skeniranja K-Scan, ki je na voljo v slovaščini, angleščini in nemščini, zaradi česar je priročen tako za lokalne kot stranke od drugod. Osem samopostrežnih blagajn je na koncu osrednjega hodnika, v skladu z naravnim tokom nakupovalne poti. Dodatne ugodnosti, kot je kavni avtomat na vhodu, še dodatno poudarjajo Kauflandovo željo, da se vedno odzovejo na spremembe v vedenju potrošnikov.
OBISK TRGOVINE
Kauflandova trgovina v Záhorski Bystrici, odprta od septembra 2023, je prva te vrste v Evropi, zgrajena predvsem iz lesa. S 75 % lesene konstrukcije predstavlja edinstven primer trajnostne gradnje trgovin.
Že ob vhodu v trgovino poudarjajo svežino, široko izbiro in ugodne cene, hkrati pa promovirajo ekskluzivne cene za uporabnike Kauflandovih kartic.
Naravni leseni znak v obliki srca s slovaško zastavo prikazuje, koliko doma proizvedenih izdelkov je bilo prodanih v preteklem mesecu, kar poudarja lokalno povezanost verige.
Sistem K-Scan za samostojno nakupovanje s skenerjem, ki je standardna funkcija v trgovinah Kaufland, strankam omogoča, da med nakupovanjem sami skenirajo izdelke in plačujejo na samopostrežnih blagajnah. Navodila so na voljo v slovaščini, angleščini in nemščini, kar še dodatno poudarja vključenost in udobje za lokalne kupce in turiste.
V 25 letih poslovanja na Slovaškem Kaufland poudarja tako svojo lokalno prisotnost ("Z ljubeznijo do Slovaške") kot tudi obljubo ugodnih cen ("Senzacionalno nizke cene"). Lesena konstrukcija ustvarja toplo in prijetno vzdušje med nakupovalno izkušnjo.
Oddelek s sadjem in zelenjavo, ki se nahaja tik ob vhodu, poudarja Kauflandovo osredotočenost na svežino z odločno cenovno komunikacijo.
Kot primer trenda mikrolokalne proizvodnje Kaufland poleg oddelka s sadjem in zelenjavo, razstavlja sveže mikrokroglice, vzgojene na vertikalni kmetiji. Blagovna znamka izložbe poudarja slovaško poreklo, QR kode pa strankam omogočajo, da izvejo več o dobavitelju.
Poseben digitalni okvir ESL s ceno in srcem v barvah slovaške zastave obvešča stranke, da z nakupom mikro zelišč podpirajo lokalne pridelovalce. Kaufland tako združuje komunikacijo o poreklu izdelka z blagovno znamko v sami trgovini.
Pekarna v trgovini je pozicionirana kot še posebej privlačen oddelek znotraj nakupovalnega toka. Odprt koncept označevanja je usklajen z leseno notranjostjo trgovine.
Na ravni polic jasne oznake v Kauflandovih barvah opominjajo stranke, naj skenirajo cene izdelkov, ki nimajo črtne kode.
Poseben tematski del, sestavljen iz dveh končnih oken, predstavlja funkcionalno hrano, športna prehranska dopolnila blagovne znamke GymBeam in ohlajene mlečne beljakovine s sporočilom "Beljakovine - energija z okusom".
Na oddelku suhe hrane je vstopna blagovna znamka K-Classic poudarjena z rdeče-belo embalažo, pripravljeno za prodajo na policah. Barve blagovne znamke povečajo prepoznavnost in jasno sporočajo vrednost.
Tudi v teh kategorijah posebne oznake na policah poudarjajo slovaško poreklo. Zastava v obliki srca in oznake porekla še dodatno krepijo položaj Kauflanda kot trgovca z najširšo izbiro domačih izdelkov.
V kategoriji kave, v kateri prevladujejo mednarodne blagovne znamke, Kaufland dodatno poudarja lokalno. Regionalno blagovno znamko Zlaté Zrnko izpostavlja embalaža iz kraft papirja in črne etikete s sporočilom »Iz naših regij«.
Na poti do (po)strežniških pultov Kaufland razstavlja "vodne" dobrote s samostojnim pultom z ribami. S širšo ponudbo kot konkurenca ta segment postaja jasen "diferenciator" trgovine.
Kombinacija lesenih elementov in temnih grafitnih tonov v strežniških oddelkih ustvarja prepoznavno vzdušje, ki še dodatno poudarja sveže izdelke.
Projektor na tleh promovira domače poreklo s sporočilom: »Katero meso boste danes izbrali? Slovaško!«. Zraven tega promocijski plakati prikazujejo posebne ponudbe svežega mesa, ki združujejo dva ključna elementa Kauflandove ponudbe: lokalno poreklo in vrednost.
Poseben oddelek za otroške izdelke pozicionira Kaufland kot destinacijo za mlade družine, zlasti na trgu, kjer konkurenca med drogerijami ni tako razvita kot v Nemčiji.
Tudi v otroški liniji so povsod prisotne oznake: »Discount price!« (Znižana cena) kot signal ugodnega nakupa.
Na poti nazaj do blagajn znaki nad hodniki dosledno promovirajo digitalni program zvestobe Kaufland card.
V kategorijah vina posebne oznake na policah poudarjajo regionalno poreklo, v tem primeru vina iz območja Bratislave...
...enako velja za lokalna kraft piva.
Ko se stranke pomaknejo skozi osrednji prehod nazaj do blagajn, pridejo neposredno v območje z osmimi samopostrežnimi blagajnami.
Sončne celice na strehi trgovine prispevajo k celotnemu trajnostnemu konceptu Kauflanda.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
