Avtor: Sebastian Rennack, mednarodni analitik maloprodaje
Finsko verigo trgovin z alkoholom, Alko, so ustanovili leta 1932 in predstavlja enega redkih preostalih državnih monopolov za prodajo alkohola v Evropi. Delujejo pod okriljem ministrstva za socialne zadeve in zdravje ter so imeli sprva izključno pravico do prodaje pijač z več kot 5,5 % alkohola.
Prvotno poslanstvo podjetja še danes določa ter usmerja njihovo delovanje. To pa je zmanjšanje škodljivih učinkov alkohola na družbo, hkrati pa ponujajo le skrbno izbrane, kakovostne izdelke.
Alko, ki je znan tudi kot "nacionalni sommelier", upravlja več kot 369 fizičnih trgovin in ima več kot 10 prevzemnih mest po vsej Finski. Njihova spletna trgovina ponuja približno 11.000 različnih izdelkov, medtem ko fizične trgovine, odvisno od lokacije, ponujajo med 500 in 2.500 izdelki. Zaposleni so usposobljeni za zagotavljanje osebnega svetovanja, vzdušje v trgovinah pa bolj spominja na specializirano vinoteko kot na klasično trgovino na drobno.
Trženje v trgovinah je strogo regulirano: Cenovne promocije za pijače z več kot 22 % alkohola so prepovedane, izložbe ne smejo vsebovati promocijskih sporočil, navzkrižna prodaja pa ni dovoljena. Starostna omejitev se izvaja strogo, trgovine pa so ob nedeljah zaprte. Po zakonu je najnižja starostna meja za nakup pijač z več kot 22 % alkohola 20 let, za "šibkejše" pijače,18 let.
Alko se še naprej pozicionira kot odgovoren upravljavec kategorije alkohola in zagotavlja storitev ter ne pa spodbuja uživanja teh pijač.
Vendar pa se trg spreminja. Od junija 2024 lahko finski supermarketi prodajajo fermentirane pijače z do 8 % alkohola namesto prejšnjih 5,5 %. Prejšnja reforma iz leta 2018 je omejitev zvišala s 4,7 % na 5,5 %.
Čeprav je sprememba iz leta 2024 vplivala na približno vsega 4 % ponudbe v Alku, so bili učinki vidni. Samo junija 2024 se je prodaja na liter zmanjšala za 8 %, skupna količinska prodaja v prvih šestih mesecih pa za 5,5 %. Kot je predstavnik podjetja povedal za Just Drinks, se je število prodajnih mest, ki so na voljo potrošnikom, povečalo kar za 12-krat, delovni čas za prodajo alkohola se je podaljšal za 20 %, kar je bistveno spremenilo dinamiko trga.
To postavlja Alko v zahteven položaj. Ali lahko državna veriga alkoholnih pijač ostane pomembna na vse bolj liberalnem se trgu? Zaenkrat Alko ostaja edinstven primer v sodobni maloprodaji, saj gre za podjetje, katerega bistvo je zmernost, ne rast.
OBISK TRGOVINE
Trgovina Alko v nakupovalnem središču Jumbo ima urejen, eleganten vhod, brez promocijskih sporočil in v skladu z nekomercialnim pristopom. Časopisni znak, ki obvešča stranke, da bodo police polne "okoli 11. ure".
Alko uporablja prozorne stropne napise v finščini in švedščini, ki strankam pomagajo najti kategorije, kot so žgane pijače, piva in koktajli. Mirna in prostorna postavitev poudarja posvetovanje, ne pa impulzivnega nakupovanja.
Omejene serije vin predstavljajo pod oznako "Erikoiserä" (posebna izdaja). Topla osvetlitev in večjezična sporočila na tablah dodajo prostoru čar.
Sezonsko ponudbo rosé penečih vin poudarjajo oglasne table v finščini in švedščini. Ambientalna predstavitev brez poudarjanja cen usmerja stranke k vizualnemu odkrivanju izdelka.
Oglasni znak vabi stranke k raziskovanju vinskih regij sveta, pri čemer jih Alko poudarja kot vzgojiteljica, ne kot promotorka. Sporočilo se glasi: "Ko ste žejni znanja o vinskih regijah, obiščite: alko.fi/viinialuete".
Alko ponuja etikete z informacijami o izdelkih, ki vključujejo opise okusov, priporočila za kombiniranje hrane in QR kode. Leseni nosilci še dodatno poudarjajo vrhunsko podobo in trajnost.
Z ene določene točke se lahko stranke orientirajo z dvojezičnimi znaki, ki označujejo kategorije, države porekla in vrste embalaže, trgovina je enostavna za navigacijo tudi za tiste, ki jo obiščejo prvič.
Namesto agresivnih promocij Alko uporablja preproste lesene okvirje z minimalnimi napisi. Jasna delitev kategorij: koktajli, desertna vina, žgane pijače, pomaga pri boljši navigaciji.
Vina v embalaži »bag-in-box« imajo poseben prostor z jasnimi oznakami. Ta embalaža, priljubljena na Finskem, je poudarjena kot najbolj trajnostna možnost v primerjavi s steklom.
Informacijska tabla prikazuje emisije CO₂ različnih vrst embalaž, od težkih steklenic do rešitev »bag-in-box«. Sporočilo: »Embalaža ni stvar okusa. Gre za stvar podnebja.«
Oddelek s šampanjcem je označen z digitalnim zaslonom za priporočila za kombiniranje hrane in sezonska sporočila. Dostop je še vedno preprost, brez agresivne promocije.
Hlajeni del s penečimi in drugimi pijačami, pripravljenimi za serviranje, je zasnovan za udobje, brez cenovnih promocij. Table v treh jezikih: finščini, švedščini in angleščini, omogočajo enostavno in intuitivno navigacijo za vse stranke, vključno s tujimi obiskovalci.
Ročno izpisani napisi s priporočili zaposlenih dodajo osebni pečat: ime, priporočilo in cena, so napisani v sproščenem tonu, ki združuje strokovnost in dostopnost.
Vina v lahki embalaži (vrečkah) so predstavljena v sodobnem prostoru in poudarjajo dodatno zmanjšanje CO₂, z raznoliko ponudbo ter trajnostno podobo.
Osrednja plošča pojasnjuje simbole na etiketah: profil okusa, priporočila za hrano, značilnosti izdelka. V oddelku z rumom in konjakom izobraževalna sporočila nadomeščajo promocijska.
Digitalni zaslon na hrbtni strani spodbuja kombiniranje hrane in vina, ne pa prodaje po ceni. Recept za »milansko rižoto in belo vino z notami citrusov« vas usmerja na spletno stran Alka.
Oddelek z brezalkoholnimi pijačami (do 0,5 % alkohola) je jasno označen. Sodoben dizajn in celovita ponudba kažeta, da so možnosti z malo ali nič alkohola v ponudbi enakovredne.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
