COSMIN DAN, višji svetovalec, Euromonitor International: Previdna in pogumna vlaganja ter strateške odločitve

V zadnjih nekaj letih se svet sooča s številnimi turbulencami. Od koronavirusa, težav v dobavnih verigah, pomanjkanja in rasti cen surovin pa vse do inflacije. Kako to vpliva na maloprodajo in industrijo blaga široke porabe?

Če primerjamo pretekla leta in sedanjost, lahko rečemo in ugotovimo, da je industrija prodaje na drobno še najbolj podobna toboganu. Imamo vzpone in padce, predvidljive zasuke in veliko nepričakovanih premikov. Vožnja pa še kar traja! Je pa tu ena značilnost, ki je postala zelo opazna. To je velika sposobnost prilagajanja industrije. Medtem ko so imeli nekateri udeleženci koristi od novega konteksta in spremenjenih potrošniških navad, so pri drugih postale bolj opazne omejitve poslovnih modelov, ki zahtevajo prizadevanja za preobrazbo in preživetje.

Kaj bi izpostavili kot glavne izzive, s katerimi se soočajo trgovci in proizvajalci v Vzhodni in Srednji Evropi?

Podobno kot v drugih delih sveta so bili naraščajoči stroški surovin, motnje pri transportu in dostavi ter naraščajoči stroški proizvodnje in distribucije še največji dejavniki, ki so v zadnjih 12 mesecih negativno vplivali na trgovce na drobno in proizvajalce izdelkov široke porabe. Skupaj z drugimi vzroki so pomembno prispevali k naraščajoči inflaciji, ki je bila naslednji izziv, ki so ga strokovnjaki iz naše industrije največkrat omenjali v Euromonitorjevi raziskavi Voice of Industry – Retail (Glas industrije-trgovina, izdaja 2022).

Katere načine ste prepoznali kot najboljše za premagovanje obstoječih ovir?

Univerzalnega recepta ni, a obstaja odgovor, ki bi ga lahko določil za najboljšega. To je učinkovitost! Če podjetja tega še niso dosegla, bi morali tako trgovci na drobno kot proizvajalci potrošniškega blaga na 1. mesto svojih poslovnih načrtov postaviti povečanje oz. maksimiranje učinkovitosti v kratkoročnih in srednjeročnih strategijah.

Trgovci so danes pod velikim pritiskom. Po eni strani jih pritiskajo rastoče cene surovin, transporta in energije, na drugi strani pa so potrošniki, ki so vse bolj občutljivi na cene. Kako lahko rešijo problem povečevanja stroškov poslovanja?

Visoka inflacija in naraščajoči stroški poslovanja postavljajo pod vprašaj dobičkonosnost in preživetje oz. vzdržnost številnih trgovcev na drobno in proizvajalcev. Posledično so njihove podražitve za končne potrošnike neizogibne. Vse to pa hkrati sili sodelujoče v podjetjih, da ponovno razmislijo o svojih strategijah. Prvič o tem, da se morajo tržniki še bolj truditi in se osredotočiti na razumevanje potreb potrošnikov ter spremembe v njihovem nakupovalnem vedenju in prednostnih nalogah. Drugič, v podjetjih morajo ponastaviti svoje modele delovanja in uvesti rešitve, da prihranijo čas in stroške. Tretjič, pregledati morajo prednostne naloge ponudbe na trgu z velikimi stroški in analizirati razpoložljivost in nihanja povpraševanja. Opažamo, da na primer pakirana hrana v ponudbi določenega trgovca na drobno prevlada nad svežo hrano zahvaljujoč daljšemu roku uporabnosti in ker je bolj prilagodljiva do motenj v dobavni verigi.

Rekli ste, da so podražitve za končne potrošnike neizogibne. Kakšne posledice pa ima lahko to na trgovce in proizvajalce?

Seveda je način za izravnavo naraščajočih stroškov, ki smo jim priča danes, dvig cen. Pri tem pa je treba biti previden, saj so pri posameznih izdelkih razlike v višanju cen in v določenih primerih je pač treba sprejeti nižje stopnje dobička. Obstaja veliko primerov trgovcev, kjer že izvajajo takšne ukrepe. Na primer tako, da imajo košarico osnovnih izdelkov na voljo po nižjih cenah.

Kako podražitve vplivajo na potrošnike in njihove navade?

Ob rasti življenjskih stroškov in nižanju razpoložljivega dohodka zaradi visoke inflacije bo v prihodnjem obdobju veliko potrošnikov nagnjenih k racionalizaciji in posledično k zmanjševanju potrošnje. Tu mislim na velikost embalaže, izbrane blagovne znamke ipd. Z izkoriščanjem utrjenega pozitivnega dojemanja v zadnjih letih se bo prodaja trgovskih blagovnih znamk verjetno še povečevala. Trgovci, ki so v preteklih letih vlagali v tovrstno ponudbo, imajo zdaj opazno konkurenčno prednost, drugim pa bi lahko v današnjih razmerah časovni in omejeni proračuni ovirali vlaganja na tem področju. Kar zadeva prednostne kanale nakupovanja živil, so diskontni trgovci v najboljšem položaju, da pritegnejo nove in hkrati obdržijo obstoječe zveste kupce. Prav tako gre pričakovati, da bodo potrošniki v obdobjih nestabilnosti izkazovali manj pripravljenosti za eksperimente, kar bo upočasnilo naložbe podjetij v razvoj novih izdelkov in pripravljenost za inovacije.

Očitno je, da potrošniki spreminjajo svoje vedenje, življenjski slog in navade ter s tem nakupovalne navade, a tudi pričakovanja do trgovcev in priljubljenih blagovnih znamk. Katere spremembe v nakupovalnih navadah bi izpostavili kot najpomembnejše, z največjim vplivom na trgovce in proizvajalce?

Preoblikovanje je v veliki meri odvisno od trenutnega razvoja maloprodajne industrije v posamezni državi. Na razvitih trgih so trendi usmerjeni v digitalizacijo, avtomatizacijo, izkustveno nakupovanje, napredne trajnostne strategije. Na trgih v razvoju, ob trenutnih trendih, prevladuje stalen prehod iz tradicionalne v sodobno maloprodajo, ki prinaša vse večjo konkurenco, višje standarde za industrijo in potencialno boljšo nakupovalno izkušnjo, dostopnost izdelkov in cene za potrošnike.

Katere spremembe v nakupovalnih navadah se bodo po vašem mnenju ohranile tudi takrat, ko se razmere na trgu stabilizirajo, in katere so zgolj kratkoročne ter posledica kriznih razmer?

Daleč najpomembnejša navada, ki naj bi postala stalnica, torej obstoječi trend, ki ga je pandemija zelo pospešila, se nanaša na e-poslovanje. Najnovejši podatki iz raziskave Euromonitor kažejo, da na svetovni ravni 81 odstotkov strokovnjakov iz industrije meni, da bodo potrošniki v prihodnosti še naprej pogosteje nakupovali prek spleta, medtem ko jih 76 odstotkov meni, da bodo potrošniki še naprej zapravljali vedno več denarja na spletu, tako za blago in storitve. To jasno kaže, v katero smer morajo trgovci na drobno in proizvajalci iskati rešitve. Medtem ko v trgovinah ostaja fizična prodaja prevladujoča v smislu skupne prodaje, pa se na mnogih trgih že dogaja in pričakuje, da bo e-trgovina v prihodnjih letih še bolj napredovala. In prispevala vedno višji neto znesek k rasti FMCG industrije. Povezovanje teh dveh svetov prek večkanalnih strategij, enotnih programov zvestobe ali brezhibnega spletnega naročanja in dostave je bistvenega pomena. Tretji potrošniški nakup, ki naj bi postal stalnica, pa je nakup več lokalno pridelanih izdelkov. Kratkoročne spremembe so večinoma povezane z zdravstveno krizo in strahovi, ki so prišli z njo.

Razumevanje vedenja potrošnikov v vseh fazah nakupa je za podjetja odločilnega pomena za oblikovanje ciljno usmerjenih tržnih in prodajnih strategij. Kako najti pravo pot do nakupa pri različnih vrstah potrošnikov?

Taktične in strateške odločitve morajo biti podprte s podatki. Zunanje ponujajo raziskovalne agencije, večinoma pa so pomembni tisti podatki, ki jih podjetja zbirajo dalj časa in jih imajo v lastni bazi podatkov. Ti najbolje predstavijo navade, želje, izzive obstoječih kupcev itd. Odlično orodje, ki omogoča nadzor, so programi zvestobe, saj imajo tam številne prednosti, ki jim omogočajo boljše razumevanje strank in poosebljajo njihovo interakcijo z blagovno znamko. Treba se je truditi za ohranjanje starih in privabljanje novih kupcev s končnim ciljem za zveste stranke s ciljno usmerjenimi kampanjami, namenskimi popusti, komunikacijo v realnem času itd.

Kako se v novi gospodarski realnosti znajdejo trgovci in proizvajalci? Imajo po vašem dovolj uspeha pri premagovanju vseh trenutnih težav? Kaj lahko pričakujejo v prihodnje, tako glede tržnih razmer kakor tudi potrošniških navad?

Kot se to dogaja vedno, je tako, da trenutki nestabilnosti prinašajo izzive in priložnosti. Trenutne razmere zahtevajo previdne in drzne naložbe ter strateške odločitve. Podobno kot v preteklih obdobjih nestabilnosti bi lahko nekatera podjetja iz tega izšla močnejša, preoblikovana in bolje pripravljena na prihodnost. Že sedaj ranljiva podjetja pa bodo lahko povsem izrinjena in jih bo nadomestila konkurenca. Prodajalci živil, ki prodajajo osnovna živila, se bodo v prihodnjem obdobju lahko bolje znašli. Imamo primere zelo konkretnih ukrepov, ki so jih nekateri že sprejeli, in to so: optimizacija delovnega časa (zgodnejše zaprtje), ciljno širjenje ponudbe (npr. pripravljene jedi pod trgovskimi blagovnimi znamkami kot nadomestilo bistveno dražji ponudbi cateringa) ali povečanje nabora neživilskih izdelkov. Boljše obvladovanje motenj v dobavni verigi in zmanjševanje odpadkov ob uporabnosti. Za proizvajalce so izdelki, ponujeni v manjših pakiranjih, lahko način za ohranjanje cenovne dostopnosti in zmanjšanje morebitnega prehoda potrošnikov na druge, cenejše izdelke.

Kmalu boste eden od govorcev na prihajajoči konferenci FMCG Summit-a 25. oktobra v Beogradu. O vaši predstavitvi ne bomo razkrili preveč vsebine, a vseeno nam povejte nekaj od tistega, kar bi morda zanimalo udeležence, ki vas nameravajo poslušati?

V zadnjih letih sta obveščenost in povezanost z dogajanjem o trenutnem okolju nujna in to bolj kot kadarkoli prej. Pri svoji predstavitvi bom z udeleženci delil širšo sliko maloprodajne industrije v regiji, raziskali bomo najpomembnejše trende in razvoj, predstavili nekaj študij primerov in analizirali razpoloženje maloprodajne industrije skozi pričakovanja strokovnjakov.