Avtor: Harvey Ma, višji podpredsednik za maloprodajo pri družbi NielsenIQ
Na svojem predavanju na velikem sejmu NRF 2023, t. i. Retail's Big Show v New Yorku, ki je letos med 15. in 17. januarjem privabil 35 tisoč udeležencev in na katerem je imelo svoje predstavitve rekordnih 350 govorcev, je Harvey Ma, višji podpredsednik za maloprodajo pri družbi Nielsen IQ, z občinstvom, ki je stoje spremljalo njegovo predstavitev, delil šest trendov, ki bodo spremenili način upravljanja podjetij, sprejemanja odločitev in vstopa na trg. .
Sotočje izzivov povzroča skrb
V svoji predstavitvi “Šest preobrazbenih (transformativnih) maloprodajnih trendov” je Ma začel z dobro novico – industrija CPG (Consumer Package Goods) je še vedno močna. Nekatere blagovne skupine z normalno enakomerno prodajo sicer nekoliko slabijo, druge z “mehkejšo” prodajo pa se dobro držijo in celo rastejo. Potencialno slaba novica je sotočje zapletenih izzivov, s katerimi se sooča industrija. Poglejmo si te trende.
1. Finančna polarizacija bo na novo opredelila cenovne razrede in potrebe po asortimanu
Prvi trend se osredotoča na ekonomsko razslojevanje potrošnikov in na to, kako to vpliva na več elementov trženja CPG, vključno z upravljanjem premijskih in vrednostnih cenovnih razredov, pomenom lastnih (trgovskih) blagovnih znamk in vrednostnih kanalov (angl. Value channels), udobjem ter obsegom in sortimentom.
“Najboljši in najnižji zaslužkarji se bodo premaknili k premijskim oziroma vrednostno ugodnim razredom, vendar pa bodo v resnici previdni srednji potrošniki, tisti, ki bodo pomembni tako za trgovce na drobno kot za blagovne znamke,” je dejal Ma.
2. Globalne in na dolge razdalje delujoče oskrbne verige bodo postale bolj zgoščene, lokalne, pregledne in stroškovno učinkovite
Trajni vpliv krize, povzročene s covidom-19, obvezne trajnostne pobude in ekstremno vreme povzročajo težave, ki jih morajo podjetja obvladati. Dobavne verige bodo postale bolj lokalne, zagotavljale bodo večjo prepoznavnost in bodo doživele več avtomatizacije (in posledično zahtevale več analitike) kot kdaj koli prej.
Poleg tega večja prepoznavnost celotnega življenjskega cikla izdelka in uporaba alternativ, kot so obnovljivi viri energije, električni avtomobili, alternativno meso in vertikalne kmetije, ponujajo izjemne priložnosti za maloprodajne trgovce in proizvajalce blagovnih znamk.
3. Trajnost preide iz obljube v dokaz
Podjetja in potrošniki niso na istem, ko gre za trajnost, delno zato, ker trajnost različnim ljudem pomeni različne stvari. Trgovci in proizvajalci morajo pospešiti svojo “igro”, da bi potrošnikom olajšali trajnostno nakupovanje.
4. Geografija porabe v ZDA se spreminja
Potrošniki spreminjajo način nakupovanja, kje nakupujejo in kako trošijo; velik del teh sprememb pa temelji na tem, kam in od kod se ljudje selijo. Življenjski slog dela od doma dramatično spreminja nakupovalne vzorce in vedenje. Zaradi e-trgovine, dostave in logistike maloprodajni trgovci ponovno razmišljajo o fizičnih mikro lokacijah in potrošnikovi poti do nakupa.
5. Digitalni in fizični svet vsekanalne (omnichannel) maloprodaje se bosta končno združila
Po obdobju “lockdownov” zaradi covida-19 je prišlo do stabilizacije s ponudbami in storitvami, kot so “klikni in prevzemi”, hkrati pa je prišlo do vračanja ljudi v trgovine (brick & mortar) in do ponovne oživitve fizične maloprodaje. Harvey Ma je to opisal kot eno od pozitivnih posledic pandemije, da so zaradi nezmožnosti obiska trgovine za številne kupce dejansko postale bolj privlačne.
6. Generacija Z spreminja prihodnost nakupovanja kot še nikoli doslej
Ma je dejal, da se morajo trgovci na drobno in proizvajalci blagovnih znamk pripraviti, da bodo poskrbeli za stalno (s spletom, op. ur.) povezanega kupca. To zahteva nove angažmaje v novih kanalih, ki jih obožuje generacija Z, zlasti t. i. socialna trgovina (social commerce). Ta generacija je navdihnila ekosistem stalnega nakupovanja z visokimi pričakovanji po pomembnih in nepozabnih izkušnjah.
Torej, kaj vse to pomeni?
Krmarjenje po prelomnih trendih v letu 2023
Za uspešno krmarjenje s temi trendi v letošnjem letu bodo morali trgovci:
• Razumeti svoje potrošnike tako, da bodo izkoristili “podatke prve osebe” in pridobili popoln vpogled v maloprodajno območje zunaj svojih trgovin. Ključno bo aktiviranje z jasnejšo sliko potreb in preferenc potrošnikov.
• Trgovci bodo morali tudi okrepiti svoja prizadevanja za sodelovanje z dobavitelji, da bodo uspešno krmarili z motečimi trendi. To vključuje osredotočanje na prilagojene ponudbe, maloprodajne medije in medsebojno preglednost poslovanja.
• In končno, popoln pogled na trg bo bistvenega pomena – poleg tega, da bo blagovnim znamkam omogočil spremljanje nastajajočih trendov, bo en sam, zaupanja vreden vir podatkov trgovcem omogočil razumevanje medkanalne (cross-channel) dinamike brez t. i. “slepih točk”.
Glede podatkov in sodelovanja je Ma zaključil: “Prava maloprodaja je dvosmerna ulica, ki se začne s podatkovno infrastrukturo, ki je integrirana, čista, kodirana, analizirana in ekstrahirana v čistem okolju ... potem imate sredstva za začetek zbiranja vpogledov, ki prihajajo z obeh strani – od vpogledov na trg in analize dobavne verige do analitike trgovanja, vpogledov v stranke, znamke, aktivacije, maloprodajne medije in drugo.”
