Piše: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
Najnovejši podatki o tržnem deležu FMCG v Združenem kraljestvu, ki jih je objavila agencija Kantar so presenetljivi. Po mnenju tržnih raziskovalcev je Aldi, vodilni igralec v cenovni politiki, v zadnjih 12 tednih rasel počasneje kot katerikoli drugi večji trgovec z živili v Združenem kraljestvu. Njihov tržni delež se je z 10,1 odstotne točke pred tremi meseci zmanjšal za 0,3 odstotne točke, na 9,8 odstotka.
Konkurentu Lidlu je v istem obdobju uspelo njihov delež na britanskem trgu FMCG povečati za 0,2 odstotne točke, na 7,8 odstotka. Glede na to, da je Lidl v preteklem letu na Otoku odprl le nekaj trgovin, Aldi pa je na britanski zemljevid postavil več deset novih lokacij, lahko domnevamo, da je Lidl rast dosegel predvsem na taistih prodajnih območjih. To je razvoj, ki mora vzbujati zaskrbljenost na sedežu Aldija, saj je po podatkih britanske potrošniške organizacije Which? januarja in februarja začetnik nemškega modela trdih diskontov, v primerjavi cen 72 priljubljenih živilskih izdelkov, daleč pred Lidlom.
Aldi VB je vsekakor cenovno vodilni na trgu. Skoraj vsi drugi trgovci z potrošniškim blagom so lansirali lastno različico Tescove kampanje "Aldi Price Match", pri čemer so za referenčno točko vzeli Aldijeve cene.
Razlog za ta pojav bi lahko bil preprost. V Združenem kraljestvu cena na polici ni več pomembna. Tescove ekskluzivne cene Clubcard, Lidlova aplikacija Lidl Plus, Sainsbury's Nectar Prices in Asda's Rewards program so se oddaljili od zgodovinskega pristopa dajanja cenovnih popustov. Vloga ponudbe cen na policah se je zmanjšala zgolj na referenčno točko za tiste kupce, ki se še niso »včlanili v klub«. Aldi ne ponuja nobenega digitalnega programa zvestobe, še manj individualiziranih popustov.
V Aldiju se morajo pripraviti na še močnejšo konkurenco. Finančna moč tega trgovca v bližnji prihodnosti ne bo izhajala iz dobička od prodaje izdelkov, temveč iz zmožnosti vključevanja v nove, digitalne vire prihodkov in uporabe ekosistema s partnerskimi podjetji. Vse vrste medijev, ki jih uporabljajo trgovci na drobno, so najbolj očiten prvi korak, kot platforma za pridobivanje podatkov o strankah, s programi zvestobe.
Vodilni na trgu je Tesco, ki je ves čas na pravi poti, a tesno za petami mu sledijo tudi drugi trgovci.
Aldi se tradicionalno osredotoča na preprost poslovni model. Glavni "USP" (Unique Selling Proposition) so bile poštene, demokratično nizke cene in zaupanje v kakovost, kar je oblikovalo njihovo znano nemško in mednarodno maloprodajo.
V komunikaciji s strankami Aldija Süd v trgovinah v Nemčiji še vedno prevladuje njihova strategija "Aldi Price" z najboljšo referenčno točko, ki sega daleč nazaj, v leto 1913, ko so odprli prvo trgovina Aldi v mestu Essen, kjer je sicer danes sedež podjetja Aldi Nord.
Zaradi korenin iz preteklosti so procesi odločanja v diskontnih podjetjih včasih bolj zapleteni kot pri agilnejših konkurentih. Nacionalna strategija številnih trgovcev glede najnižjih cen na policah "a la Aldi" je "mrtva", vsaj v Združenem kraljestvu. Podoba cene pri večini so bolj kot kdaj koli prej individualna percepcija. Digitalno določanje cen, ki temeljijo na poslanstvu najboljše ponudbe so novo orodje za pomoč pri povečanju skupnega tržnega deleža. In (tidi) Aldi mora sprejeti ta trend, da bi v celoti vstopil v digitalno dobo...
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
