Subota je pre podne. Marija ima 43 godine i sa porodicom živi u stanu koji otplaćuje. U obližnju prodavnicu je došla sa konkretnom misijom: da kupi namirnice za današnji porodični ručak. Na telefonu ima spisak na kome se nalaze supa u kesici, meso, povrće i sastojci za brzi kolač koji svi vole. Marija želi da pripremi ručak za kratko vreme, a da ostane u okviru budžeta koji je planirala.
Na odeljenju mesa se zadržava da uporedi šta se nudi. Gleda cene, zagleda ambalažu i čita deklaraciju. Oznaka da je meso iz domaćeg uzgoja daje joj dodatni razlog da ga pažljivije razmotri. Kod povrća traži ono koje deluje prirodno i sveže, a zatim bira i mleko. Na pakovanju mleka primećuje poruku „sa domaćih farmi“. Ako je cena razumna, ta informacija može da prevagne: ima više poverenja kada zna odakle mleko dolazi.
Na putu prema kasi prolazi kroz odeljak sa konditorskim proizvodima. Pažnju joj privlači istaknuta promocija poznate čokolade. Nije planirala da je kupi i nije joj potrebna jer pravi kolač, ali zna da je deca vole. Zastaje, proverava cenu i dodaje je u korpu kao malo iznenađenje za kasnije. Promotivna ponuda upravo je proširila njenu prvobitnu kupovnu misiju.
Zemlju porekla čokolade nije proveravala. U njenoj korpi sada se nalaze domaće meso, mleko i povrće, zajedno sa čokoladom i supom čije poreklo nije ni pogledala. U tome ne vidi nikakvu protivrečnost. Namirnice za ručak birala je vodeći računa o kvalitetu i poverenju u poreklo. Čokoladu je dodala jer joj je ponuda privukla pažnju, dok kod instant supe proverava sastojke, ali ne i njihovo poreklo.
Situacija koju smo videli je veoma važna je za FMCG industriju. Čak i unutar jedne kupovne misije, isti kupac koristi različite kriterijume izbora. Da bismo razumeli kada domaće poreklo proizvoda donosi prevagu, moramo razumeti u kojoj kategoriji ono kupcu nešto znači i sa kakvim benefitima ga povezuje. Ima nekoliko faktora od kojih zavisi da li će poruka „lokalno“ doprineti izboru proizvoda ili ostati usputna informacija na ambalaži.
Poreklo nema istu ulogu u svim kategorijama
U istraživanju evropske potrošačke organizacije BEUC, sprovedenom 2012. i objavljenom 2013, poljski ispitanici su važnost označavanja porekla različito ocenjivali. Oznaka lolaknog porekla bila je vrlo važna za kategoriju mesa za 88% potrošača, kod svežeg voća i povrća 86% potrošača obraća pažnju na poreklo, zatim idu mlečni proizvodi sa 84%, mleko sa 83% i osnovne životne namirnica poput šećera, soli i brašna, kao i kafe i čaja, sa po 71% potrošača kojima je ovo važno.
Naklonost domaćoj proizvodnji nije samo po sebi dovoljno za konačan izbor. Istraživanje CBOS-a iz maja 2025. na reprezentativnom uzorku od 1.080 punoletnih građana Poljske pokazuje da 79% nastoji da kupuje poljsku hranu. Međutim, kao prvenstveni kriterijum izbora kvalitet navodi 55%, poljsko poreklo 21%, a nisku cenu 17%. Podrška domaćem je široka, dok je znatno manje onih koji poreklo izdvajaju kao glavni kriterijum.
Sličan odnos prioriteta vidi se u regionalnom istraživanju PwC Voice of the Consumer 2025. Među tri najvažnija faktora pri izboru hrane cenu navodi 64% ispitanika, ukus 56%, promotivne ponude 37%, brend kojem veruju 28%, a lokalnu proizvodnju 18%. Ovo je regionalno rangiranje deklarisanih kriterijuma, a ne rezultat za Srbiju ili merenje stvarne prodaje.
Što se domaćeg tržišta tiče, mi smo u ePlusu naručili istraživanje za izveštaj o trendovima u prehrambenoj industriji, koje je realizovano u maju 2022. godine na uzorku od 1.000 punoletnih ispitanika u Srbiji. Na pitanje kod kojih proizvoda najviše obraćaju pažnju na informacije na ambalaži, mleko i mlečne proizvode navelo je 58%, meso i mesne prerađevine 50%, slatkiše 28%, a grickalice 19%.
Ovo pitanje je obuhvtilo i nutritivne informacije, sastojke i druge podatke, pa rezultate ne treba predstavljati kao neposredno merenje važnosti samog porekla proizvoda. Ipak, oni potvrđuju da kupci ne posvećuju jednaku pažnju svim kategorijama. Za mlečne i mesne proizvode postoji izraženija deklarisana potreba da se proizvod pažljivije proceni.
U istom istraživanju, važnost informacije „zemlja porekla – domaći proizvod“ na prehrambenim proizvodima, ocenama 4 ili 5 ocenilo je 61% ispitanika, dok 45% smatra da zemlja porekla treba da bude veoma vidljivo istaknuta. To ne znači da 61% potrošača prvenstveno kupuje domaće proizvode, ili da će za domaći proizvod prihvatiti bilo koju cenu, već da je to informacija koja povećava verovatnoću izbora tog proizvoda.
Zaključak je jasan: za veliki deo prehrambenih proizvoda, a naročito za „fresh“ program, lokalno poreklo jeste važan, ali ne uvek i presudan faktor za donošenje odluke o kupovini. Jer kupac takođe razmatra i sastojke i sastav proizvoda, ukus, praktičnost ambalaže, cenu, izloženost i promociju na mestu prodaje, a ne smemo zaboraviti ni uticaj reklama i brendova.
Faktori koji utiču na odluku o kupovini
- Cena i vrednost za novac. Kupac procenjuje razliku između ponuđenih opcija u okviru budžeta i konkretnog obroka. Domaće poreklo može da opravda određenu razliku u ceni, ako ta cena opravdava dobijenu vrednost. U istraživanju Hrvatske Gospodarske Komore iz 2025, među 1.000 ispitanika, 96,3% izabralo bi domaći proizvod ili uslugu kada su domaća i strana opcija istog cenovnog ranga. U rumunskom PwC istraživanju iz 2025, sa 460 ispitanika, 53% preferira lokalno, dok 47% bira jeftinije uvozne opcije. Različita pitanja ne omogućavaju direktno rangiranje ovih odgovora, ali pokazuju koliko je važno da li izbor uključuje cenovni kompromis.
- Brend i prethodno iskustvo. Poznati brend olakšava odluku jer kupac već ima očekivanje o ukusu i kvalitetu. U pomenutom ePlus istraživanju o trendovima u prehrambenoj industriji, na pitanje kakvim brendovima veruju, 64% ispitanika navodi brend koji dugo postoji na tržištu i poznat je, a 43% onaj koji jasno navodi informacije o proizvodu na ambalaži. Isto istraživanje beleži i prednost domaćeg izvora u jednom konkretnom pitanju: nutritivnim tvrdnjama na ambalaži i u reklamama koje deklariše domaći proizvođač čak 44% ispitanika veruje ili veruje u potpunosti, naspram 35% kada ih deklariše internacionalna kompanija. To je prostor za kredibilitet domaćeg proizvođača, ali ne i dokaz da mu se više veruje u svakom pogledu.
- Karakteristike proizvoda i sastojci. Svežina, sastav, veličina pakovanja i jednostavnost pripreme mogu da imaju neposredniju vrednost od same oznake porekla. U ePlus izveštaju o trendovima u prehrambenoj industriji važnost sastojaka ocenama 4 ili 5 ocenjuje 79% ispitanika, naspram 61 potrošača kojima je najvažnije domaće poreklo proizvoda. Ipak, poreklo samo po sebi ne dokazuje da je proizvod zdraviji, kvalitetniji ili proizveden uz manji uticaj na životnu sredinu, niti da nudi veću vrednost za novac.
- Asortiman i dostupnost. Izbor zavisi i od onoga što kupac zaista može da pronađe u prodavnicama. Za trgovca je važno da lokalna ponuda pokriva smislen raspon potreba unutar kategorije i da proizvodi budu redovno dostupni. Prevelik broj sličnih artikala može da uspori obrt i oteža izbor. Nedovoljna ponuda može da spreči kupca da završi misiju u jednoj prodavnici. Širinu asortimana zato treba odrediti prema misijama koje imaju kupci koji dolaze, ulozi kategorije, prostoru i tražnji. Lidl Srbija je u maju 2026. naveo da proizvodi domaćih dobavljača čine 90% prodaje Pilos brenda, uz mesečni plasman koji odgovara preradi skoro šest miliona litara domaćeg sirovog mleka. I drugi ritejleri u regionu nastoje da u fresh programu imaju veliki udeo lokalnih dobavljača. Ovo pokazuje da je većina njih prepoznala važnost lokalnog porekla u kategorijama svežih proizvoda.
- Promocija i trenutak izbora. Odluka u kupovini započinje da se kreira i mnogo pre nego što kupac zakorači na mesto prodaje. Ipak, sve preferencije mogu da padnu u vodu u poslednjem trenutku, pred „neodoljivim“ promocijama u maloporodajnim objektima. Čokolada u Marijinoj korpi pokazuje još jednu moguću putanju kupovine: proizvod nije bio na spisku, ali su poznati ukus i istaknuta ponuda privukli pažnju. Faktori kao što je domaće poreklo, ukoliko ne pružaju odgovarajuću vrednost za novac, lako u tom slučaju bivaju potisnuti u drugi plan, a kupovna domaćeg proizvoda se odlaže za sledeću kupovinu, pred promotivnom ponudom konkurenta. Za trgovca to znači da lokalni asortiman treba povezivati sa kupovnim misijama, odgovarajućim mestom izlaganja i cenovnom ponudom.
Poslovni rezultat nastaje kada se obećanje o poreklu potvrdi u proizvodu i iskustvu kupovine
Nemački primer dodaje regionalnu dimenziju
U Nemačkoj se poreklo razmatra i unutar granica zemlje (ipak je Nemačka veoma velika zemlja sa izraženim regonalnim osobenostima). Institut Forsa, nezavisni privatni institut za istraživanje tržišta i javnog mnjenja, sproveo je 2025. istraživanje po narudžbini saveznog ministarstva nadležnog za poljoprivredu i ishranu. Oko 1.000 osoba uzrasta od 14 godina telefonski je anketirano od 22. maja do 11. juna. Istraživanje je obuhvatilo i pitanje koliko im je važno da proizvod dolazi iz regije u kojoj žive.
U tom smislu, nemački primer ide korak dalje od opšte oznake nacionalnog porekla: otvara pitanje blizine proizvođača i pripadnosti konkretnom kraju. Reuiltati ove ankete pokazuju da je za veliki deo ispitanika relevantan i uži geografski okvir.
Regionalno poreklo važno je ili veoma važno za 83% ispitanika kod svežeg voća i povrća i jaja, 80% kod hleba i pekarskih proizvoda, 71% kod mesa i mesnih prerađevina i 64% kod mleka i mlečnih proizvoda. Kod pića taj udeo iznosi 42%, kod trajno prerađenog voća i povrća 21%, a kod slatkiša i slanih grickalica 8%.
Ovde imamo direktno poređenje važnosti regionalnog porekla među kategorijama. Ne treba ga izjednačiti sa poljskim nalazima o označavanju zemlje porekla ili nalazima iz Srbiji o pažnji prema informacijama na ambalaži. Zajedno, ovi nalazi pomažu da se formulišu pitanja za domaće tržište: kod kojih proizvoda kupcu nešto znači određeni region, kakva očekivanja za njega vezuje i da li ta očekivanja utiču na izbor.
Kako lokalno poreklo pretvoriti u poslovni rezultat
Za domaće proizvođače prvi zadatak je da utvrde u kojim kategorijama i kod kojih kupaca poreklo može da pomogne izboru. To se može proveriti istraživanjem ili testiranjem različitih poruka, uz što uporediviju cenu i dostupnost. Važno je meriti da li kupac razume tvrdnju i da li ona menja izbor koji prave kupci.
Diferencijacija ima smisla kada lokalne karakteristike imaju jasno izražene specifičnosti. To može biti karakterističan ukus, proverljiva sirovina, sezonski proizvod kratkog roka trajanja ili tradicionalan lokalni proces proizvodnje. Ako kupac ne prepoznaje korist za sebe, sama oznaka porekla teško će dugoročno opravdavati cenovnu razliku. U kategorijama u kojima poreklo nije glavni razlog za izbor, treba ga uklopiti uz važnije osobine proizvoda.
Za jačanje brenda, domaći proizvođač treba da poveže poruku o poreklu sa prepoznatljivim pakovanjem i doslednim kvalitetom. Proizvod mora da bude lako uočljiv i dostupan i pri sledećoj kupovini. Oznaka može da pomogne prvom izboru, dok se poverenje u konkretan brend gradi i kroz iskustvo korišćenja.
Za trgovce je važno pitanje da li lokalna ponuda može da postane destinacija, odnosno razlog odabira prodavnice. U odabranim kategorijama to može biti ponuda koju konkurencija nema: lokalno povrće u sezoni, određeni mlečni proizvodi ili prepoznatljivi pekarski, konditorski ili mesni specijaliteti. Kategorija postaje destinacija tek kada kupac nauči da u toj prodavnici može pouzdano da pronađe ono zbog čega dolazi. Potrebni su kontinuitet snabdevanja, dogovoreni standardi kvaliteta i cena koju ciljni kupac prihvata za taj proizvod.
Lokalne proizvode treba uključiti i u kompletne kupovne misije. Ako trgovac komunicira „sve za porodični ručak“, lokalno meso ili sezonsko povrće mogu biti nosioci teme. Uz njih treba ponuditi ostale sastojke potrebne da se ručak pripremi. Tako lokalni proizvod dobija priliku da privuče pažnju i pokrene širu kupovinu. Dodatni proizvodi treba da prate logiku obroka i budžeta, kao što je u Marijinom slučaju promocija čokolade ponudila povod za proširenje misije.
Izbor lokalnih dobavljača može doprineti i identitetu trgovca. Za to je potrebna prepoznatljiva politika asortimana kroz vreme: kupac treba da zna po čemu je konkretna prodavnica drugačija. Jasno označavanje na polici i dovoljno informacija o proizvođaču mogu podržati tu razliku. Domaće vlasništvo nad brendom, proizvodnja u Srbiji i domaća sirovina treba da ostanu razdvojene tvrdnje, kako obećanje ne bi bilo šire od onoga što proizvod ispunjava.
Za povećanje prodaje potrebno je pratiti šta lokalna ponuda stvarno menja. Rast prometa može doći od više cene, promocije, šire distribucije ili preuzimanja prodaje postojećem artiklu. Zato treba pratiti i količinu, nove kupce i ponovljenu kupovinu. Kod misija su korisni broj artikala i kategorija u korpi, dok je za ekonomiku saradnje važna bruto dobit posle otpisa. Gde je moguće, rezultate treba porediti sa sličnim prodavnicama ili periodima bez iste aktivnosti, uz uvažavanje sezone i drugih promena.
Vratimo se Mariji. Za sledeći porodični ručak ponovo će joj biti potrebni pouzdani proizvodi, prihvatljiva cena i mogućnost da sve kupi bez mnogo traženja. Ako joj domaći proizvođač i trgovac to obezbede, lokalno poreklo može da postane deo razloga zbog kojeg im se vraća. Poslovni rezultat nastaje kada se obećanje o poreklu potvrdi u proizvodu i iskustvu kupovine.
