Društveno odgovorno poslovanje danas je neizostavni dio gotovo svake tvrtke, no sama praksa društvene odgovornosti provodi se na različite načine u različitim tvrtkama.
AUTORICA: Marija Gašpar Relić
Svim je tvrtkama zajednička namjera da pruže neki aktivni doprinos zajednici u kojoj poslovno djeluju – a samim time, tema održivosti svakako ima važno mjesto u kontekstu društveno odgovornog poslovanja. U tom kontekstu, Ipsos posljednjih nekoliko godina provodi kontinuirana globalna i lokalna istraživanja koja se bave širom ESG problematikom, a posebice stavovima prema održivosti.
Ipsosovo globalno istraživanje provedeno u 29 zemalja svijeta pokazuje kako ljudi globalno očekuju da brendovi i kompanije pokažu aktivno djelovanje – gotovo dvije trećine populacije globalno nastoji kupovati brendove koji se ponašaju odgovorno, dok većina smatra kako brendovi i kompanije mogu istovremeno podupirati dobre ciljeve i ostvarivati profit.
Slika 1. Očekivanja od brendova globalno
S druge strane, ususret COP28 UN klimatskoj konferenciji, Ipsos je proveo globalno istraživanja o pogledu na klimatske promjene u 31 zemlji svijeta kako bismo ispitali percepciju klimatskih promjena, kao i ulogu koju brendovi i kompanije trebaju imati u borbi protiv klimatskih promjena. Istraživanje je pokazalo kako većina (71%) globalno očekuje kako će klimatske promjene imati ozbiljan utjecaj na područje u kojem žive u sljedećih deset godina, a više od polovice svjetske populacije (57%) već je svjedočilo ozbiljnom utjecaju klimatskih promjena na područje u kojem žive.
U istom istraživanju zanimala nas i je percepcija ljudi vezano za djelovanje kompanija kad je riječ o održivosti i poduzimanju konkretnih akcija za unaprjeđenje ekologije. Konkretno, pitali smo ljude što misle koriste li kompanije ekološke tvrdnje bez konkretnih akcija koje stoje iza njih. Rezultati pokazuju prilično veliku skepsu – većina se globalno slaže da kompanije barem povremeno (34%), ako ne i redovito (37%), koriste ekološke tvrdnje bez konkretnih akcija koje stoje iza njih.
Ovi rezultati ukazuju na to da javnost osim što očekuje da se brendovi zaista ponašaju odgovorno kad je u pitanju njihovo poslovanje i odnos prema održivosti, također očekuje i da to djelovanje bude potkrijepljeno konkretnim aktivnostima.
Slika 2. Povjerenje u kompanije
Istraživanje u Hrvatskoj
Kako bismo provjerili stavove Hrvata prema djelovanju brendova i kompanija u području održivosti, u siječnju 2023. proveli smo istraživanje na reprezentativnom uzorku stanovnika Hrvatske. To istraživanje potvrdilo nam je kako su i Hrvati zabrinuti za stanje okoliša te smatraju kako je potrebno hitno djelovanje kako bi se spriječila katastrofa. U pogledu očekivanja o tome tko bi prvi trebao djelovati kako bismo očuvali naš okoliš te pokrenuli borbu protiv klimatskih promjena, većina Hrvata smatra kako je to prvenstveno zadaća Vlade, no također vide i osobnu odgovornost u svakodnevnom djelovanju.
Uz to, gotovo 2 od 5 Hrvata smatra kako bi i privatne kompanije trebale biti te koje će poduzimati konkretne aktivnosti po pitanju stanja našeg okoliša. Međutim, i u Hrvatskoj postoji prilično velika skepsa oko stvarnog djelovanja kompanija – trenutno većina građana smatra kako se kompanije ne pridržavaju dovoljno najboljih praksi održivosti (81% na razini ukupne populacije RH), što ukazuje na potrebu jasnijeg i učinkovitijeg komuniciranja održivog djelovanja potkrijepljeno konkretnim i opipljivim aktivnostima.
Slika 3. Djelovanje u cilju očuvanja okoliša i borbe protiv klimatskih promjena
U okviru jesenskog vala BrandPuls istraživanja u Hrvatskoj odlučili smo također početi pratiti stavove Hrvata kad je riječ o odnosu brendova prema pitanjima održivosti. To istraživanje pokazalo nam je kako polovica naših građana očekuje da brendovi doprinose dobrobiti i kvaliteti života potrošača (50%), a gotovo polovica (45%) smatra kako će upravo oni brendovi koji pozitivno doprinose društvu i zajednici ujedno biti i najuspješniji. Također smo i ovim istraživanjem potvrdili skepsu građana prema stvarnom djelovanju brendova – polovica Hrvata ne vjeruje brendovima dok zaista ne dokažu da stvarno rade ono što obećavaju.
Kad je riječ o biranju brendova, 2 od 5 Hrvata navodi kako nastoje kupovati brendove koji se podudaraju s njihovim osobnim vrijednostima – imaju na umu da je većini Hrvata tema održivosti izuzetno važna, a 81% se slaže s tvrdnjom „Smatram se potrošačem koji brine o održivosti“, možemo zaključiti kako je i održivost upravo jedna od tih vrijednosti koja doprinosi izboru brendova. Dodatno, gotovo trećina Hrvata spremna je i platiti više za brendove koji su društveno odgovorni – s tim da određeni segmenti građana pokazuju još i veću spremnost da izdvoje nešto više novca ako vjeruju da biraju održiviji proizvod.
Slika 4. Stavovi Hrvata o odnosu brendova prema društvu i okolišu
Zaključno
Možemo zaključiti kako je tema održivosti u kontekstu društveno odgovornog poslovanja itekako relevantna i iz pozicije građana, odnosno potrošača. Potrošači pokazuju kako sve više razmišljaju o temi održivosti i u kontekstu brendova koje svakodnevno biraju i koriste. Svakako je važno iz pozicije svakog brenda provjeriti što vaša ciljna skupina misli o temi održivosti, kakve su poželjne aktivnosti i koji su to benefiti koje bi bili spremni platiti više – kako bi ciljane aktivnosti i komunikacija samih aktivnosti bili što uspješniji. Ipsos nastavlja i dalje i globalno i lokalno pratiti temu održivosti kako bismo mogli što uspješnije pomoći našim klijentima u izazovima koje budućnost održivog poslovanja nosi.
