Shop floor mjesto je „konačne istine“ – tu se događaju konkretne transakcije. Potrošači mogu obožavati određeni brend, ali ta ljubav ne mora biti adekvatno popraćena transakcijama. Isto tako, ta ista ljubav prema brendu zna zavarati nas marketinške stručnjake tako da se često fokusiramo na one „najlojalnije shoppere“, iako velik dio našeg volumena dolazi upravo od onih koji kupe naš proizvod svega jednom ili dva puta godišnje.
AUTOR: Kristijan Matijašević
Mnogi shopperi najčešće obavljaju planiranu kupnju u istim trgovinama. Ne zbog lojalnosti, već zbog komoditeta i navike. Znamo što želimo kupiti i gdje se „naši artikli” nalaze u trgovini, što nam zasigurno skraćuje vrijeme kupnje. Velik dio shoppera, čak 44% shoppera u Hrvatskoj, želi obaviti kupovinu u što je moguće manje vremena, što predstavlja velik izazov za brendove i trgovce – kako privući pažnju shoppera u tako malo vremena, koje poluge i alate možemo iskoristiti kako bismo zaustavili shoppera upravo kod naše ponude? S druge strane, čak 36% shoppera u Hrvatskoj ne žuri prilikom kupnje, što predstavlja izvrsnu priliku za brendove i trgovce.
Međutim, je li ponuda u trgovinama prezentirana kupcima na najbolji mogući način? Lako se dobije dojam da se na policama nalazi gomila „nabacanih” proizvoda. Naravno, neke kategorije izgledaju bolje od drugih, sa svih strana pršte generičke poruke od kojih je većina, nažalost, prilično irelevantna – često u formi nekakvih doskočica koje čak nisu ni zabavne, a kamoli korisne, praktične i motivirajuće za kupca. Lako se može steći dojam da se nedovoljno pažnje pridaje ključnom mjestu, a to je shop floor – mjesto o kojem u konačnici ovisi naš tržišni udio, prihodi i profit.
Jedna je priča ako potrošači vole naš brend. To je svakako dobro. Međutim, ako ta ljubav nije popraćena adekvatnim transakcijama, onda imamo problem.
Na početku, radi boljeg razumijevanja, bitno je razlikovati uloge koje pojedinci imaju u kontekstu kupnje odnosno konzumacije proizvoda. Postoje razni termini, uglavnom engleski, kao što su: customer, consumer, buyer, shopper itd.
Zbog jednostavnosti, ovdje ćemo koristiti dva termina: shopper i consumer.
• Shopper odnosno kupac je osoba koja odlazi u trgovinu s namjerom kupnje određenih proizvoda.
• Consumer odnosno potrošač je osoba koja u konačnici koristi/jede/pije naš proizvod.
Možemo zaključiti da pri kupnji nekog brenda consumer i shopper mogu i ne moraju biti ista osoba.
Primjerice, ako tinejdžer poželi kupiti neko bezalkoholno piće u trafici, on je i shopper i consumer. Međutim, kad roditelj ide u trgovinu i kupuje to isto piće u većem pakiranju „za doma”, onda je on shopper (kupac), a dijete je consumer (potrošač).
Ovo je jako bitno znati zbog komercijalne i komunikacijske strategije kompanije u kojoj se pitamo: imamo li adekvatan portfelj, po idealnoj cijeni u idealnom kanalu za našeg idealnog kupca odnosno potrošača. Naravno, to unosi dodatnu kompleksnost za brendove, ali je neophodno razumjeti i primijeniti ako želimo biti uspješni u upravljanju našim asortimanom i optimizirati kanale prodaje, a ne samo random „nabacati” proizvode na policu.
Što su nam saznanja odnosno uvidi o shopperu bolji i kvalitetniji, to je veća vjerojatnost da shoppera pretvorimo u kupca upravo našeg proizvoda.
Prije analize shoppera, kompanija treba definirati svoj fokus odnosno cilj. Imati fokus podrazumijeva:
• Definirati veličinu potencijala za nas kao tvrtku, odnosno prioritizirati one prilike koje dugoročno imaju najviše smisla i vrijedne su truda i investicije. Naravno, i konkurencija zna sagledati tržište i identificirati najveće prilike. Zbog toga je idealno da se kompanija fokusira upravo na one prilike gdje ima pobjedničku propoziciju te izvrsnu sposobnost superiorne aktivacije kanala prodaje.
• Jasno definirati vrijednost koju consumer dobiva od našeg brenda.
• Ponuditi neodoljivu propoziciju kojom shopper postaje i kupac našeg proizvoda odnosno stavlja ga u košaricu.
• Definirati vrijednost koju dobiva trgovac kako bismo ostvarili uspješnu suradnju na obostranu korist.
Sve počinje i završava sa shopperom!
Kad krenemo razmišljati o shopperu i, ako zaista želimo razumjeti što se, kako i zašto događa na shop flooru, pitanja se samo gomilaju.
Pojednostavljeno, puno njih možemo podvesti pod 3 osnovna pitanja:
1. TKO JE SHOPPER?
Prvo, iz perspektive kategorije, potrebno je razdijeliti one koji prihvaćaju odnosno kupuju našu kategoriju i one koji odbijaju odnosno ne kupuju kategoriju, pa time ni naš brend. Logično bi bilo da prema onima koji prihvaćaju našu kategoriju gradimo afinitet upravo prema našem brendu, a kod onih koji ne kupuju kategoriju, da pokušamo razumjeti zašto i pokušamo prvo utjecati na njihovo prihvaćanje kategorije, pa tek onda gradimo afinitet prema našem brendu.
Drugo, iz perspektive brand marketinga, naša je ambicija izgraditi brend koji će biti prvi i logičan izbor pri kupnji, učvrstiti poziciju među onima koji nas favoriziraju, ali paralelno motivirati i promjenu kod onih koji kupuju kategoriju, ali ne naš brend.
I treće, iz perspektive shopper marketinga, razumjeti ponašanje shoppera prilikom kupnje u trgovini. S obzirom na to da je više različitih tipova shoppera, razloga i motiva kupnje, tako i mi moramo imati na umu da naš portfelj zadovoljava razne potrebe različitih shoppera. Ukratko, potrebno je diferencirati portfelj prema relevantnoj segmentaciji shoppera (gdje vidimo značajne potencijale – bilo s volumenskog ili vrijednosnog aspekta). Ne smijemo zaboraviti da iako cijenimo lojalne shoppere naših brendova, velik postotak prodaje dolazi upravo od onih koje često zanemarujemo (light shopper), jer nas kupuju svega 1, 2 ili 3 puta godišnje.
2. ZAŠTO SHOPPER KUPUJE?
Znanje o razlozima kupnje kao i načinima kupnje pomaže nam kreirati strategiju za kanal i portfelj. To znači da nećemo „sve gurati svagdje”, nego ćemo u prvi plan stavljati one artikle koji najbolje odgovaraju potrebama shoppera u tom konkretnom kanalu prodaje.
Nadalje, nije isto radi li se o planiranoj i neplaniranoj kupnji. Kada planiramo kupnju, obično želimo veći izbor i osjetljiviji smo na cijenu – kalkuliramo gdje ćemo kupovati i zašto. Kod neplaniranih (brzih) kupnji koje su učestalije od planiranih, tu smo kao shopperi tolerantniji – ne očekujemo najširi mogući asortiman, a i manje smo osjetljivi na cijenu određenog proizvoda.
Isto tako, postoje različite misije kupnje – neke stvari kupujemo da bismo ih odmah i koristili (npr. cigarete, pivo, sladoled, benzin...), a neke za buduću namjenu stvarajući tako zalihe za cijeli tjedan ili za neku određenu namjenu (npr. rođendan). To sve treba uzeti u obzir prilikom kreiranja naše strategije za brend i portfelj na mjestu prodaje.
3. KAKO MOŽEMO UTJECATI NA KUPNJU?
Na shoopera ne utječemo samo kad je on već na mjestu prodaje, nego sagledavamo njegov čitav dan, tj. analiziramo faze prije, tijekom i nakon kupnje. Tek takvim pristupom doći ćemo do cjelovitijih uvida te, koristeći se različitim alatima i kanalima, utjecati na kupnju upravo našeg brenda.
Zaključak: Shopper strategija iznimno je bitan segment unutar Revenue Growth Managementa jer mudrim shopper strategijama možemo utjecati na veću količinsku prodaju naših proizvoda po generalno višim cijenama, čime dolazimo do profitabilnijeg rasta, što je suština RGM-a. Gotovo svi FMCG brendovi imaju jako velik broj shoppera koji ih vrlo rijetko kupuju – do par puta godišnje. Razlog tome nije nužno sklonost nekom drugom konkurentnom brendu, već činjenica da takav shopper jednostavno ne kupuje određenu kategoriju redovito, nego samo „u specijalnim prilikama“ koje se pojavljuju par puta godišnje. Zbog toga je jako teško raditi marketing usmjeren prema takvim shopperima i opravdati svoju investiciju. Međutim, upravo takvih light shoppera je najviše, a s obzirom na to da kupuju rijetko, vrlo lako mogu zaboraviti na naš brend, što je potencijalno ogroman rizik za brend i prodaju.
