Mudro upravljanje OBM-om (engl. Occasion Based Marketing) znači usklađivanje proizvoda, pakiranja i cijene uz konkretne prigode koje su našim shopperima i bitne i važne, što nama kao kompaniji znatno povećava šansu za veću prodaju, a time i veći profitabilniji prihod.
AUTOR: Kristijan Matijašević
Tek kada razumijemo „misiju“ s kojom kupac dolazi u trgovinu i „prigodu konzumacije“, možemo računati na dobitak svih dionika u procesu: mi kao brend prodajemo više, shopper ima bolje iskustvo kupnje, a trgovac dobiva povećan promet i raste iznos košarice.
Segmentacijom shoppera dolazimo do većeg broja transakcija
Naš proizvod kupuju različiti shopperi u različitim pakiranjima i cijenama, za razne prigode konzumacije i s raznim kupovnim misijama. To je ono što želimo jer naš “bogati izbor pakiranja” zadovoljava razne shoppere koji nas kupuju po različitim frekvencijama kupnje i različitim količinama. Analiza shoppera potrebna je da bismo razumjeli različite segmente shoppera i prilagodili našu ponudu svakom od njih.
Valja uvijek imati na umu par stvari:
shopper ne mora uvijek biti i potrošač tog proizvoda (npr. shopper je mama, ali kupuje slatkiše ili sokove za svoju djecu)
veći broj raznovrsnijih pakiranja istog proizvoda povećava vjerojatnost zadovoljavanja različitih misija shoppera (naravno, pod uvjetom da je arhitektura cijene & pakiranja smisleno dizajnirana)
cilj lansiranja raznovrsnih i smislenih pakiranja istog proizvoda je povećavanje ukupnog broja transakcija, za različite prigode i tipove shoppera, a time i prihoda.
Boljim razumijevanjem prigoda lakše dolazimo do većeg prihoda i profita
- Svi smo danas sve zauzetiji i imamo sve manje vremena zbog čega sve detaljnije planiramo odlazak u trgovinu s popisom. To znači da brendovi imaju sve teži zadatak – kako se izboriti za mjesto u shopperovoj košarici?
- Svaki FMCG brend zasigurno se pita neka od sljedećih pitanja:
- Kako kontinuirano, odlučno i s puno promišljanja pokušati stvoriti potražnju za proizvodom tijekom čitavog „shopper putovanja“: prije, tijekom i nakon kupnje?
- Kako da postanemo logičan izbor kupca tijekom čitavog dana (pristupom 24/7)?
- Kako što češće biti izbor shoppera: svaki dan i tjedan, kroz čitav mjesec i godinu?
- Gradimo li naš brend na već postojećim prigodama i imamo li neku kompetitivnu prednost – nešto jedinstveno?
- Gradimo li možda novu prigodu do koje smo došli na temelju uvida?
Međutim, kompleksnost „prigoda“ možemo jednostavno ilustrirati na primjeru roštiljanja kao prigode. Pristup stvaranja potražnje ne može biti identičan ako se radi o obiteljskom roštiljanju za redovni nedjeljni ručak, u odnosu na „prijateljsko roštiljanje u posebnim prilikama, vani u prirodi, jer su razlog, potreba, trenutak i način konzumacije potpuno različiti. Prema tome, naša ponuda i komunikacija ne može biti identična za te dvije prigode. Kategorija „roštiljanja“, prema GfK istraživanju, privlači kontinuirano sve veći broj shoppera, ali isto tako kategoriju prati izražena sezonalnost. S aspekta RGM-a, pitanje koje si možemo postaviti jest što kompanija može napraviti da roštiljanje postane aktualno tijekom čitave godine, odnosno kako „iskustvo roštiljanja vani“, donijeti „u kuću“ za vrijeme hladnih mjeseci.
Mentalna i fizička dostupnost proizvoda ovisi o „trenucima istine“
„Trenutak istine“ je kada kupac počinje percipirati ili se učvršćuje njegova percepcija o našem brendu – bilo gdje i bilo kad. Prije, tijekom ili nakon kupnje. Ako govorimo o vremenu tijekom kupnje, to može biti poster na izlogu trgovine, naljepnica na podu, polica u destinacijskoj zoni, posebna izlaganja, primanje informacije od prodajnog osoblja i dr.
Međutim, prava shopper strategija sagledava i fazu prije kupnje i nakon kupnje proizvoda.
U fazi prije kupnje zanima nas gdje i kako dobiva informacije o proizvodima, kakav stav ima prema odlasku u trgovinu, u koje trgovine najradije ide i zašto, koje brendove i kategorije voli itd.
U fazi nakon kupnje zanimaju nas uglavnom dvije stvari: konzumacija i evaluacija. Kod konzumacije želimo znati tko konzumira, za koju prigodu, gdje i na koji način. Je li shopper dobio vrijednost za svoj novac, je li dobio „pohvalu“ za kupnju od strane ukućana te planira li ponoviti kupnju – pitanja su koja evaluiraju kupnju.
„Preklapanje“ shopping misije & prigode konzumacije definira idealnu ponudu
Kada povežemo „misiju kupnje“ (zašto shopper kupuje) i prigodu konzumacije (zašto koristi proizvod), vidjet ćemo gdje su najveći potencijali na koje se trebamo fokusirati.
Primjerice, proizvođač u prehrambenoj industriji „X“, svoj najveći potencijal, odnosno najveću vrijednost može imati ako se fokusira na „instant-potrebu” (misija kupnje) za večeru (prigoda konzumacije), dok najmanji potencijal vidi u „kupovanju zaliha“ (misija kupnje) za doručak (prigoda konzumacije). Na ovaj način stvaramo matricu i prioritiziramo poslovanje fokusirajući se na ono što nam donosi najveću vrijednost.
ZAKLJUČAK:
Pogled Shopper Marketinga, analiza misija kupnje i prigoda konzumacija, daje nam ogroman broj kombinacija koje nisu sve jednako vrijedne. Međutim, s obzirom na to da FMCG brendovi kontinuirano i paralelno rade na privlačenju novih kupaca i zadržavanju postojećih, pitanje je svake kompanije na koje kombinacije će se fokusirati, s kojim razlogom i željenim rezultatom. Koju god shopper strategiju odaberemo, njezin uspjeh uvelike ovisi o tome:
imamo li jasnu sliku shoppera i njegovu „profitabilnost“
znamo li vrijednost, tj. potencijal različitih prigoda konzumacija
iskorištavamo li potencijal „trenutka istine“ u svim fazama „shopper putovanja“ (prije, tijekom i nakon kupnje)
koristimo li maksimalno sve „točke interakcije“ sa shopperom tijekom procesa kupnje.
