Moderan brand management danas nadilazi tradicionalni marketing, fokusirajući se na rast prihoda i povećanje dobiti.
AUTOR: Kristijan Matijašević
Dok se tradicionalni brand management najčešće fokusira na održavanje snage brenda i eksternu promociju, brand excellence management podjednaku važnost daje internim procesima i growth mindsetu koji osigurava da brend ne gledamo samo kroz “vidljivost i komunikaciju” već kao najbitniju imovinu za dugoročan i održiv rast.
Konkretnije, brand excellence management podrazumijeva:
• usklađivanje i osiguravanje adekvatne podrške svih potrebnih odjela, unisono djelovanje, redovno praćenje i prijedloge za poboljšanje
• snažan fokus na komercijalnim ciljevima i financijskim pokazateljima (ne samo brend pokazateljima)
• stalno razmišljanje o rastu i inovacijama unutar organizacije
• donošenje relevantnih uvida na temelju praćenja tržišta, konkurencije, potrošača, trendova
• optimizacija investicije: gdje osiguravam najviši ROI s obzirom na kratkoročne i dugoročne ciljeve.
Iako će možda mnogi pomisliti da se sve to podrazumijeva i da se “to radi”, pitanje je koliko se zaista svakodnevno bavimo dugoročnim rastom brenda?
Nažalost, velika većina menadžera, i to na svim razinama, fokusirana je na dnevnu operativu. Ono što uspješne kompanije svijeta čini uspješnima, između ostaloga, zasigurno je ravnoteža između utrošenog vremena na dnevno-operativne projekte i dugoročne strateške inicijative. Problem je u tome što mnoge kompanije smatraju da se “dugoročno planiranje” odvija jedanput godišnje (ako!) te da fokus treba biti na “odmah opipljivom”. Međutim, olako se zaboravlja da se danas rade “neopipljive” stvari da bismo ih sutra vrlo brzo materijalizirali i bili ispred konkurencije.
Kako osigurati kontinuiran komercijalni rast brenda?
Svi znamo da “logika” stvaranja brend strategije započinje analizom, odnosno ocjenom trenutnog stanja, na temelju čega se kreiranju strateški smjerovi za rast koji se operacionaliziraju konkretnim aktivnostima i njihovim praćenjem. U konačnici želimo prodati veće količine naše robe po još višim cijenama.
Međutim, kako konkretno osigurati rast?
Istraživačka kuća Kantar, u svom ovogodišnjem izvješću koji je rezultat 10-godišnjeg istraživanja više od 20.000 brendova, ističe 3 glavna akceleratora rasta:
1. Non-stop privlačite nove ljude vašem brendu.
Kontinuirano stvarajte pozitivne predrasude zbog kojih ljudi vaš brend vide kao pravi izbor. Privlačite što veći broj kupaca jer uspješni brendovi pokrivaju sve vrste kupaca s različitom učestalošću kupnje, a ne najviše one lojalne. Stvarajte nove, zanimljive i relevantne „novosti“ – performance proizvoda, dizajn, ponuda, pokušajte “olakšati svakodnevicu” kupcima konzumacijom vašeg proizvoda i imajte zanimljivu i jasnu komunikaciju. Mnoge kompanije koje ambiciozno jure naprijed, nekad trebaju zastati i “vratiti se osnovama” (engl. back to basics), jer često upravo takvim manjim modifikacijama veliki brendovi mogu postići značajan rast.
Neke od stvari koje možete raditi da biste privukli veći broj ljudi su:
• kontinuirano gradite penetraciju investirajući mudro u aktivnosti koje donose rast sad, ali i “pripremaju teren za sutra”
• dajte brendu “vjetra u leđa” jer ono što je on danas ne govori puno o tome što može postati u budućnosti (drugim riječima, investirajte sada da biste bili puno bolji sutra)
• odvažno pokažite da ste “smisleno drugačiji” od drugih osiguravajući konzistenciju u porukama, kanalima prodaje, ali i interno među svim kolegama unutar organizacije.
• redovito pratite stanje, promjene i prilagođavajte se mudro i brzo.
2. Stalno pojačavajte prisutnost brenda.
Jakost vaših aktivacija ključna je za pretvaranje interesa u kupnju. Naravno, to podrazumijeva adekvatnu distribuciju u relevantnim kanalima i vidljivost vašeg proizvoda na polici. Stvaranje što veće potražnje za vašim proizvodom i jaka aktivacija na terenu, ključni su za rast. Brendovi koji su konzistentni i kontinuirano prisutni uživaju čak do 7 puta više kupaca u usporedbi s povremeno prisutnim brendovima.
Biti prisutan podrazumijeva:
• biti aktivan na shop flooru te stalno širiti dubinu i širinu distribucije
• održavati asortiman i portfelj usmjeren na potrošače, surađujući s trgovcima
• osigurati maksimalnu vidljivost unutar trgovine, u različitim zonama
• strateški upravljati cijenama kako biste ispunili očekivanja potrošača i učinkovito iskoristili promocije.
3. Budite “nemirni” i stalno tražite nove prilike.
Brendovi bi trebali aktivno tražiti nove prostore za rast razumijevanjem čitavog tržišta, pojedinih kategorija i dinamika istih te arhitekture svog brenda. Oni brendovi koji se proširuju u nove prilike ili prostore potrošnje značajno povećavaju svoje šanse za rast. Da biste pronašli inkrementalne prodajne količine i “prostore” razmislite o tome:
• kako pobijediti smislenom inovacijom koja ima svoju jasnu svrhu
• što može redefinirati kategoriju koja stagnira, koje potrebe (funkcionalne i emotivne) potrebe potrošača postoje, a mi ih nismo svjesni
• gdje možete pronaći inkrementalni volume iz neke druge kategorije i “prisvojiti” ga.
• imate li dovoljno uvida o budućim trendovima, kulturno-socijalnim kretanjima kako biste predvidjeli promjenjive potrebe i uveli inovacije u skladu s tim.
Zaključak
U tvrtkama koje žele rasti ključan je način razmišljanja o rastu – prihvatiti uvjerenje da apsolutno ništa nije nemoguće, uvijek tražeći poboljšanja, uštede i učinkovitosti. Svi zajedno, ali pod jasnim vodstvom kompanije, svaki izazov trebaju gledati kao priliku za inovacije. Otvorena i argumentirana komunikacija doprinosi da svi zaposlenici i odjeli rade kao jedna kohezivna jedinica – prema zajedničkim i jasnim ciljevima, a stalnim pomicanjem granica i težnjom za izvrsnošću, tvrtke mogu kontinuirano biti ispred konkurencije i potaknuti održivi rast.
