Ambalaža u FMCG industriji moćan je, ali često nedovoljno iskorišten marketinški alat. Učinkovito pakiranje nadilazi generičke dizajne; dolazi u promišljeno odabranim veličinama koje potrošačima signaliziraju njihovu svrhu, uključuje zanimljivu komunikaciju i nudi nove funkcionalnosti.
Autor: Kristijan Matijašević
Uspoređujući tržišta u ovoj regiji s razvijenijim zemljama, postoje jasne mogućnosti za inovacije. Iako izravna imitacija nije (nužno) potrebna, ona nas može inspirirati da poboljšamo vlastiti portfelj.
Na manjim tržištima odluke o pakiranju često daju prednost volumenu u odnosu na vrijednost, ograničavajući potencijal rasta. Međutim, pakiranja manjih količina mogu također pružiti značajnu profitabilnost uz pravu podršku i fokus. Što je još važnije, ona mogu podići generalnu percepciju marke proizvoda, nešto što se često zanemaruje.
Vodeće tvrtke diljem svijeta razumiju stratešku ulogu ambalaže i razlikuju četiri ključne vrste, od kojih se svaka nadograđuje kako bi stvorila što cjelovitiju tržišnu ponudu.
Tip pakiranja: Trial
Osnovna uloga: privlačenje novih potrošača uz cjenovnu pristupačnost
Ovo je pakiranje najčešće malo po veličini i apsolutnoj cijeni. Cilj ovog pakiranja je potaknuti trial, odnosno pobuditi interes kod potrošača da kupe i probaju naš proizvod jer je kontinuirano širenje baze potrošača osnovni prioritet u FMCG industriji. Ovo pakiranje potrošačima nudi jednostavan i niskorizičan način da isprobaju proizvod, što ih čini idealnim za lansiranje novih proizvoda ili npr. ako robna marka pokušava ući na neko novo tržište.
Za potrošače, ovi paketi pružaju pristupačnost i praktičnost, posebno za one koji su cjenovno osjetljivi ili jednostavno žele isprobati nešto novo uz pristupačnu cijenu. Ova pakiranja često možemo vidjeti blizu blagajni (impulsne zone) ili u blizini promotivnih izlaganja, što ih čini jednostavnim za uočiti, zgrabiti i otići.
Iz perspektive tržišta, ovo pakiranje ključno je za širenje potrošačke baze. Jer, nudeći ovo manje pakiranje uz pristupačnu cijenu, robne marke mogu potaknuti „probne“ kupnje, što dovodi do potencijalnih ponovljenih kupnji i dugoročne lojalnosti marki. Kako se konkurencija u FMCG industriji kontinuirano pojačava, sposobnost i fokus dosljednog privlačenja novih potrošača čini ključnu razliku među konkurentima.
Tip pakiranja: Routine
Osnovna uloga: poticanje redovite odnosno rutinske kupnje
Dok su trial pakiranja osmišljena da privuku nove potrošače, „rutinska pakiranja“ usmjerena su na stvaranje navike, odnosno povećanje učestalosti kupnje među postojećim kupcima. Ova su pakiranja obično srednje veličine, nudeći ravnotežu između cijene, vrijednosti koju dobivamo i praktičnosti. Ona služe potrošačima koji već redovito koriste proizvod i traže pakiranje koje se uklapa u njihove svakodnevne navike konzumacije. Ovo pakiranje pruža pravu ravnotežu za mnoga kućanstva koja žele količinu proizvoda dovoljnu da im potraje između odlazaka u kupovinu, po prihvatljivoj cijeni.
Tržišni potencijal ovog tipa pakiranja iznimno je značajan jer upravo ovo pakiranje osigurava kontinuitet transakcija, a time i prihoda kompanije. Ovo je posebno važno u kategorijama visoke potrošnje kao što su pića, grickalice ili proizvodi za osobnu njegu. Rutinska pakiranja omogućuju robnim markama da ostanu vrlo konkurentne pružajući potrošačima odličan balans između pristupačne cijene i dostatne količine, čime potiču ponavljanje odnosno rutinske kupnje bez potrebe za stvaranjem zaliha.
Tip pakiranja: Value
Osnovna uloga: rast veličine košarice
Veća pakiranja osmišljena su s ciljem poticanja potrošača na kupnju većih količina odjednom, čime se povećava prosječna veličina košarice kao i „potrošnja po odlasku u kupnju“ (spend per trip). Veća pakiranja najčešće nude najbolju vrijednost po mjernoj jedinici (L ili KG) te su zbog toga privlačna potrošačima koji vole stvarati zalihe, ali i štedjeti. S aspekta samog procesa kupnje, ova su pakiranja usmjerena prema kupcima koji žele kupiti maksimalno prilikom svoje kupnje („velika kupnja“), čime istovremeno smanjuju broj odlazaka u trgovinu.
Za potrošače, veća pakiranja nude ekonomično rješenje za one koji imaju veći skladišni prostor ili veće potrebe za potrošnjom. Kupnja na veliko posebno je privlačna obiteljima ili kućanstvima s više članova, jer smanjuje potrebu za čestim nadopunjavanjem i pruža osjećaj da dobivate više za manje. Proizvodi kao što su deterdžent u rinfuzi, velike vrećice za grickalice ili osnovne prehrambene namirnice za cijelu obitelj uobičajeni su primjeri velikih pakiranja.
Iz tržišne perspektive, veća pakiranja omogućuju robnim markama da potaknu rast prihoda potičući kupce da troše više tijekom svakog odlaska u trgovinu. Trgovci često koriste promotivne strategije, kao što su popusti na veća pakiranja, kako bi potaknuli potrošače da prijeđu na te veće formate pakiranja. Štoviše, veća pakiranja obično povećavaju lojalnost robnoj marki jer će se potrošači koji kupuju na veliko vjerojatno zadržati na tom proizvodu neko dulje razdoblje (dok ga ne potroše), a postoji i značajna vjerojatnost ponovljene kupnje.
Tip pakiranja: Premium
Osnovna uloga: ciljanje na potrošače više kupovne moći i/ili one kojima je bitnije iskustvo od cijene
Na kraju, premium pakiranje namijenjeno je privlačenju kupaca koji su spremni platiti više za vrhunsku kvalitetu, ekskluzivnost ili bolje iskustvo korištenja proizvoda. Premium pakiranja često imaju vrhunske materijale za pakiranje, inovativan dizajn ili značajke koje ih izdvajaju od uobičajenih opcija. Ova su pakiranja postavljena tako da privuku „premium potrošače“ koji povezuju više cijene s višom kvalitetom ili posebnim atributima, kao što su organski sastojci, održivo pakiranje ili proizvodi limitiranog odnosno ekskluzivnog izdanja.
Za potrošače, premium pakiranja nude osjećaj luksuza i ekskluzivnosti. Ovakav tip pakiranja najčešće odabiru za posebne prigode, darivanja ili jednostavno zato što više vole premium iskustva. Pakiranje često povećava percipiranu vrijednost proizvoda, čineći ga privlačnijim segmentu potrošača koji su manje osjetljivi na cijenu i više usmjereni na kvalitetu i estetiku.
Iz perspektive robne marke, vrhunska pakiranja nude veće profitne marže zbog svog premium pozicioniranja. Dok troškovi proizvodnje vrhunskih pakiranja mogu biti veći zbog upotrebe boljih materijala ili jedinstvenog dizajna, premium tržišna cijena jasno opravdava ulaganje. Osim toga, premium pakiranja pomažu u jačanju imidža robne marke i omogućuju joj pristup imućnijoj bazi potrošača. Ovaj segment tržišta je možda apsolutno manji, ali se često pokaže visokoprofitabilnim zbog veće platežne moći premium potrošača.
Na kraju, bitno je zaključiti da prava kombinacija pakiranja omogućuje robnim markama široke potrošnje da učinkovito upravljaju različitim segmentima potrošača i potrebama tržišta ako žele kontinuirano raditi na širenju svoje korisničke baze i učestalosti kupnje. Svaka kompanija prilikom kreiranja novog pakiranja treba svakom pakiranju dati jasnu ulogu koja će biti smislena za kompaniju, trgovca i potrošača. Tek kada upravljamo našim pakiranjima (umjesto da ih „samo stavimo na tržište“), definirajući količinu, cijenu, kanale prodaje, prigodu za koju se koristi, možemo reći da imamo kontrolu nad pakiranjem te ga adekvatno iskorištavamo kako bismo maksimizirali njegov učinak na tržištu.
