Prevara je izazvala bes kupaca na društvenim mrežama. Nezadovoljstvo je pojačano objašnjenjem brenda da su termin plastična flašica iskoristili kako bi objasnili “ulogu papirne etikete koja okružuje flašu”, uz nemušto izvinjenje kupcima zbog nepreciznih informacija.
Ono što kompanije nazivaju nepreciznom informacijom, za kupce je klasičan greenwashing – čin davanja lažnog utiska ili pružanja netačnih informacija o ekološkoj vrednosti proizvoda ili brenda. A takvih poruka je sve više.
Kako raste svest ljudi o ekologiji, pojačava se i potreba kompanija da objave kako će u dogledno vreme preći na nula otpada, postići ugljeničnu neutralnost, preći na biorazgradiva pakovanja umesto plastičnih. I dok ove poruke postaju deo svakodnevnog rečnika kompanija, često im se vrate kao bumerang. Sve je više ljudi koji su dovoljno informisani da mogu da razotkriju namernu ili slučajnu prevaru.
Zato kompanije treba dobro da razmisle kako će komunicirati poruke o ekološkoj vrednosti brenda. Prvi princip je “uradi pre nego što saopštiš”, savetuje Darian McBain, globalna direktorka korporativnih poslova i održivosti u najvećoj svetskoj kompaniji za morsku hranu Thai union.
Ako nemate dokaz koji će potkrepiti tvrdnju, ne bi trebalo da je komunicirate, rekla je McBain na panel diskusiji o greenwashingu koji je organizovala Britanska privredna komora u Singapuru.
Ona je istakla da je sa izbijanjem pandemije pojačan pritisak na kompanije da donesu jasne ciljeve u sferi održivog poslovanja. Petina najvećih svetskih kompanija postavila je ciljeve o nula emisija gasova staklene bašte.
Na opasnost preambicioznih obećanja ukazuje i Tom Peacock-Nazil, osnivač firme za čišćenje okeana Seven Clean Seas. Kao primer te vrste obećanja navodi tvrdnje multinacionalne kompanije za proizvodnju guma Michelin da će do 2050. godine koristiti 100 odsto obnovljivih materijala i to tako što će u gumama koristiti recikliranu PET plastiku.
Kako kaže Peacock-Nazil, to je potpuno nedostižan cilj zbog nestašice PET koji je veoma tražen tip plastike zbog svoje reciklabilnosti. On zato savetuje kompanijama da budu pažljive sa postavljanjem nerealnih ciljeva: Siguran sam da direktor koji potpisuje ciljeve neće biti isti kao onaj kad rok za ostvarivanje obećanja dođe.
Pristup komunikacionoj strategiji može biti različit u zavisnosti od publike, ali neophodni sastojci su iskrenost i transparentnost, kaže Suzy Goulding, direktorka marketinške agencije MullenLowe salt Singapore. Kupci su sada ekološki osvešćeniji, posebno mlađi. Oni prepoznaju kompanije koje nisu ozbiljne u naporima u zaštiti životne sredine. Šansa da vas uhvate i optuže za greenwashing raste, upozorava Goulding.
U jeziku je ključ, savetuje ona. Kompanije bi trebalo da izbegavaju klišee poput “održivost je u našem DNK”. Nedavna studija pokazala je da 40 odsto kompanija koristi neodređene tvrdnje poput etiketa ‘eko’ ili ‘zeleno’. Goulding savetuje kompanije da da pronađu ravnotežu između interesantne priče koja će pokrenuti publiku i istine.
Morate početi sa činjenicama, a onda dalje razvijati svoju priču, napominje ona dodajući da kompanije treba da budu spremne i da priznaju greške. Kompanije greše i ljudi to prihvataju. Ono što ne prihvataju je kada kompanije pokušavaju da prikriju greške.
Izvor: cirkularnaekonomija.org
Foto: Pixabay
