Maloprodajni trgovci prelaze s kulture KUPNJE na kulturu PRODAJE
Autor: Ray Gaul, CEO Retail Cities
Možda ste u studenome, dok ste se pripremali postići dobre rezultate za kraj godine i otići na odmor, propustili neke vijesti. Ponovimo: Carrefour, jedan od najvećih maloprodajnih trgovaca u Europi i Latinskoj Americi, i Publicis, jedan od najvećih svjetskih oglašivača, osnovali su zajednički tim koji spaja svoje najveće maloprodajne marketinške resurse.
Publicis u program donosi svoju platformu CitrusAd koju pokreće Epsilon, a Carrefour svoju analitičku platformu Carrefour Links. Cilj Carrefour-Publicisa je podići europske i latinoameričke maloprodajne medijske prakse na razinu onih u SAD-u. Da, kako kažu, igraju igru follow-the-leader. Leader = SAD (Amazon, Walmart, Kroger, Target i tako dalje.)
Možda ste vidjeli ovu vijest i zanemarili je. Možda ste je vidjeli i pomislili: razmislit ću o tome neki drugi dan. U svakom slučaju, želimo vas potaknuti da razmislite o ovom događaju i njegovim implikacijama na trade spend (trošak proizvođača za promociju vlastitih proizvoda u maloprodaji).
Budući da je ovo utrka, a SAD je vodeće tržište s kojeg Publicis-Carrefour krade pravila, već imamo neke ideje o implikacijama na trade spend, jednostavno promatrajući proizvođače potrošačkih proizvoda u SAD-u i njihove odnose s maloprodajnim trgovcima.
Evo što znamo: Većim dijelom posljednjih trideset godina, trade spend je s maloprodajnim trgovcima bio na dva načina povezan uz podršku specijalističkih timova za upravljanje kategorijama. Ta dva načina bila su: brendirana mjesta u maloprodajnim 2D materijalima (letci, kuponi, omotnice), kao i u samim trgovinama (na krajevima gondola, istaknute reklame na policama, uzorci, sekundarni položaji). Category Manageri sastavili su kalendar i teme za razmatranje, obično s godišnjim pregovorima i k tome s periodičnim pregledom linije.
U SAD-u, u kratkom razdoblju od samo dvije godine, timovi za upravljanje kategorijama zauzeli su sporedne pozicije u godišnjim pregovorima i procesu periodičnog pregleda linija. Category Managere nadziru stručnjaci za medijski plasman. Category Manageri sada podnose izvješća timovima za medijski plasman. Uloga timova za medijski plasman je maksimizirati potrošnju potrošača brenda na platformama za oglašavanje u vlasništvu trgovaca u nekoliko novih domena: Metaverse, društvene mreže, oglašavanje temeljeno na aplikacijama itd. Također, žele elektrificirati medije u trgovinama i personalizirati tradicionalne medije kao što su letci, kuponi i omotnice.
Rezultat je promjena kulture u pregovorima kakvu nikada nismo vidjeli u modernoj maloprodaji, uključujući kulturnu promjenu koju su uvele internetske trgovine poput Amazona i Alibabe.
Kulturna promjena može se pojednostavljeno promatrati kroz fraze. Category Manageri bili su ljudi koji su za život zarađivali KUPNJOM. Govorili bi nešto poput: „Dajte mi svoju najbolju ponudu ili ću se obratiti drugom dobavljaču.“ Timovi za medijski plasman su ljudi koji za život zarađuju PRODAJOM. Kažu nešto poput: „Pogledajte do koliko potrošača možete doći ako svoj oglas postavite ovdje. Dakle, koliko dana oglašavanja želite da vam prodam?"
Tako maloprodajni trgovci prelaze s kulture KUPNJE na kulturu PRODAJE.
Suvišno je napominjati da će vam trebati vremena da natjerate timove za medijski plasman da govore istim jezikom kao i timovi za upravljanje kategorijama. Pitanje za vas je: "Koliko vremena imam?"
Odgovor vjerojatno već znate.
