Segmentacija omogućuje bolje poznavanje trenutnih, kao i potencijalnih potrošača. Pruža korisne uvide o njihovim potrebama, preferencijama, životnom stilu, vrijednosnom sustavu, financijskim mogućnostima... (PODNASLOV)
AUTORICA: Željka Švenda Vrdoljak
Interes za ekološke, organske i bio proizvode sve je veći. Ono što se najčešće veže uz te proizvode jest da su “prirodni, zdravi proizvodi, bez GMO, kemije i pesticida”. Te se oznake češće vežu uz prehrambene proizvode nego uz neke druge (npr. kozmetika, proizvodi za kućanstvo, odjeća i tekstil…), a najvažniji razlog kupovine tih proizvoda definitivno je zdravlje. U kućanstvima gdje postoje pojedinci koji su na posebnim vrstama prehrane (vegetarijanci, vegani, pesketarijanci, alergičari i sl.) više su usmjereni na zdraviji način života (više od prosjeka usmjereni su na to što jedu, koliko i kada jedu, kao i prema redovitom vježbanju), a time i prema kupovini različitih eko proizvoda, naročito prehrambenih, koje smatraju puno kvalitetnijima od konvencionalnih proizvoda.
Oni ujedno znatno češće kupuju eko proizvode u specijaliziranim trgovinama (kao što su npr. Bio&Bio, Tvornica zdrave hrane), te češće navode da su im ti proizvodi nedostupni u mjestu gdje žive. Jedan od načina prevladavanja tog nedostatka njihov je veći angažman u samostalnoj proizvodnji bio i organskih proizvoda – češće sade voće i povrće te uzgajaju životinje za meso.
Osim zdravstvenih razloga, kupovina eko i organskih proizvoda može biti motivirana i nizom drugih čimbenika. Neki ljudi mogu biti više usmjereni prema kupovini bio i organskih prehrambenih, ali ne i drugih vrsta proizvoda. Drugi će, primjerice, biti više usmjereni na bio proizvode bez obzira na to radi li se o hrani, piću, kozmetici ili proizvodima za kućanstvo. Potrošači su danas izrazito zabrinuti zbog mikroplastike u proizvodima koja je štetna ne samo za zdravlje čovjeka, nego i za okoliš. Ne čudi stoga da prilično velik udio ljudi (38%) kupuje bio i organske proizvode zbog očuvanja okoliša, ali i podrške lokalnim proizvođačima.
U našem smo istraživanju segmentirali kupce bio i organskih proizvoda na temelju broja kategorija bio i organskih proizvoda koje kupuju.
Segment: Ekološki osviješteni kupci
„Za kvalitetne bio i organske proizvode isplati se platiti više”
Ovu skupinu karakterizira snažna svijest o zdravlju i zdravom životu. Uvjereni su u znatno višu kvalitetu bio i organskih proizvoda, što opravdava i višu cijenu tih proizvoda s obzirom na to da je skuplji sam proces proizvodnje. Kupuju često različite vrste bio i organskih proizvoda – hranu, piće, kozmetiku, proizvode za kućanstvo, odjeću, proizvode za djecu, ali i kućne ljubimce. Osim zdravlja, istaknutiji motivi kupovine bio i ekoloških proizvoda su i podrška lokalnim proizvođačima te očuvanje okoliša. Znatno češće uzgajaju vlastitu bio i organsku hranu.
Osim što bio i organske proizvode kupuju u supermarketima, drogerijama i specijaliziranim trgovinama, više od prosjeka kupuju te proizvode online, ali i u lokalnim trgovinama u susjedstvu.
U ovoj skupini više je onih s posebnim vrstama prehrane poput vegetarijanaca, vegana, pesketarijanaca te osoba sklonih alergijama. Više od prosjeka to su obitelji s malom djecom. Brine ih korištenje raznih kemikalija prilikom uzgoja i proizvodnje hrane i proizvoda za kućanstvo, preferiraju hrvatske / lokalne proizvode i smatraju da su prirodni proizvodi za čišćenje u kućanstvu jednako učinkoviti kao i konvencionalni.
Segment: Kupci koji brinu za zdravlje
„Korištenje bio i organskih proizvoda dio je moje brige za zdravlje”
Više nego ostali, pripadnici ovog segmenta češće kupuju bio i organske proizvode u specijaliziranim trgovinama (Bio&Bio, Tvornica zdrave hrane) ili direktno od lokalnih proizvođača / OPG-ova.
Najvažniji razlog kupovine ovih proizvoda je briga za zdravlje. Češće nego drugi segmenti kupuju bio i organske proizvode za djecu. Bio i organske proizvode smatraju puno kvalitetnijim proizvodima od konvencionalno proizvedenih proizvoda. Češće kao razlog ne kupovine ističu da im je ponuda bio i organskih proizvoda ograničena u mjestu gdje žive te više od prosjeka uzgajaju vlastitu bio i organsku hranu.
Protive se korištenju kemikalija u proizvodnji hrane i proizvoda za kućanstvo te preferiraju prirodne alternative. Također su svjesni problema mikroplastike te su više od prosjeka usmjereni na zdraviji životni stil. U ovoj skupini više od prosjeka su žene iz većih gradova.
Segment: Oprezni povremeni kupci
„Nemam povjerenja da se radi zaista o bio i organskim proizvodima”
Ovu skupinu karakterizira oprezan stav prema bio i organskim proizvodima. Iako su skloni kupovini organske hrane poput voća, povrća, mesa, mliječnih proizvoda, jaja, žitarica, ulja, začina i slatkiša, jako rijetko kupuju organske proizvode u drugim kategorijama. Najčešće te namirnice kupuju u supermarketima / hipermarketima.
Glavni razlog zašto ne kupuju češće te proizvode je nedostatak povjerenja u certifikate na proizvodima i sumnje u autentičnost organske oznake, a česte asocijacije na kategoriju su i „neopravdano visoke cijene“. U ovoj skupini više od prosjeka su oni u dobi između 35 i 44 godine, srednjih i viših prihoda.
Segment: Skeptični tradicionalisti
„Bio i organski proizvodi su samo trend“
Ovu skupinu karakterizira skeptičan stav prema bio i organskim proizvodima, potaknut sumnjama u marketinšku komunikaciju, visokim cijenama te nedostatkom informacija o prednostima organskih proizvoda. Preferiraju konvencionalne proizvode zbog navike, okusa i percepcije da su organski proizvodi samo prolazni trend. U ovoj skupini više su od prosjeka muškarci stariji od 45 godina iz ruralnih područja, osobe nižih prihoda koje su posebno osjetljive na cijene i manje sklone eksperimentiranju s novim proizvodima. Manje su usmjereni prema zdravom načinu života i manje od ostalih preferiraju lokalne proizvode.
Segmentacija omogućuje bolje poznavanje trenutnih, kao i potencijalnih potrošača. Pruža korisne uvide o njihovim potrebama, preferencijama, životnom stilu, vrijednosnom sustavu, financijskim mogućnostima…
Efikasnom marketinškom komunikacijom moguće je utjecati na pojedine segmente ciljajući upravo na one aspekte koji su im važni, ili prevladavajući one aspekte koji ih više zabrinjavaju.
Tako je za segment opreznih povremenih kupaca bio i organskih proizvoda uputno raditi na povećanju povjerenja u certifikate što uključuje i upoznavanje ljudi s pojedinim oznakama, ali i isticanje vrijednosti tih proizvoda u odnosu na konvencionalne proizvode. Shvaćajući vrijednost tih proizvoda, kao i sam postupak proizvodnje, vjerojatno će se utjecati i na smanjenje percepcije da se radi o neopravdano skupim proizvodima.
U komunikaciji ekološki osviještenom segmentu i segmentu s naglašenom brigom o zdravlju osim kvalitete samih proizvoda i ekološke proizvodnje, poželjno je komunicirati i korištenje proizvoda kao dio zdravog stila života, brigu za okoliš i suradnju s lokalnom zajednicom.
O istraživanju: agencija Improve provela je istraživanje tijekom ožujka 2024. godine metodom online ankete na 504 ispitanika starija od 16 godina. Uzorak je reprezentativan za online populaciju po dobi, spolu i regijama.
