Izveštaj o održivosti – neiskorišćeni adut pozicioniranja

Autor: Sandra Pejović, ekspertkinja za promociju održivosti

Održivost na papiru? Ne. Na sceni!

Zašto izveštavanje o održivosti više nije opcija, već brend imperativ.

U eri hiper transparentnosti, kada jedan tvit može da uzdrma vrednost akcija, a TikTok video da natera multinacionalne gigante da menjaju dobavljače – pitanje nije da li treba da komuniciramo o održivosti, već kako i zašto to još nismo uradili na bolji način.

Zvuči dramatično? I treba, jer izveštavanje o održivosti više nije „tehnički dodatak“ uz godišnji izveštaj. To je strateški alat koji kompaniju pozicionira ne samo kao odgovornog aktera, već i kao lidera u očima svih stakeholdera, tj. tržišta, zaposlenih i zajednice. A, u vremenu kada brendovi sve više liče na ljude – karakter, integritet i doslednost postaju glavna valuta.

Više od zakonske forme

Koliko je ova tema važna govori i to da su, od 2024. godine, evropske kompanije (a, i one koje posluju u EU tržišnom lancu) u obavezi da izveštavaju o korporativnoj održivosti u skladu sa CSRD direktivom (Corporate Sustainability Reporting Directive) i ESRS (European Sustainability Reporting Standards) – novim standardima koji podižu lestvicu transparentnosti i kvaliteta izveštavanja.

Ali, hajde da ovog puta ne govorimo samo o regulatornoj usklađenosti – već o komunikacionom potencijalu koji se (veoma često) stavlja u drugi plan.

Da bismo shvatili važnost tog potencijala, treba da se vratimo korak unazad – do same suštine ESG koncepta. Environmental, Social & Governance (ESG) više nisu apstraktne korporativne kategorije rezervisane za izveštaje u finansijskom sektoru. Danas, ESG predstavlja jezik poverenja između kompanije i njenih ključnih stakeholdera: investitora, kupaca, dobavljača, zaposlenih, i – sve češće – šire zajednice.

U praksi, da bi bili u skladu sa konceptom ESG treba da odgovorite na neka od sledećih pitanja:

E – Environmental (Životna sredina)

Kako vaša kompanija utiče na životnu sredinu?

• Koliko vaša kompanija vodi računa o emisijama CO₂ i smanjenju ugljeničnog otiska?
• Da li odgovorno upravljate otpadom, vodom i energijom?
• Da li imate strategiju za klimatske rizike i ekološke incidente?
• Da li ulažete u obnovljive izvore energije ili ekološke inovacije?
• Kako vaši proizvodi/usluge utiču na životnu sredinu kroz celokupni životni ciklus?

S – Social (Društvo)

Kako se odnosite prema ljudima unutar i van kompanije?

• Kako tretirate zaposlene, uključujući uslove rada, razvoj i bezbednost?
• Da li se svima pružaju jednake šanse za zaposlenje, napredovanje, bez obzira na pol, starost, nacionalnu pripadnost?
• Na koji način sarađujete i doprinosite lokalnoj zajednici?
• Kako se odnosi vaša kompanija prema dobavljačima – da li poštuje principe fer trgovine i da li obezbeđuje privatnost i zaštitu podataka?
• Kako unapređujete zdravlje zaposlenih?

G – Governance (Upravljanje)

Kako funkcioniše upravljanje i odlučivanje?

• Kako donosilac odluka u vašoj kompaniji demonstrira integritet, transparentnost i odgovornost?
• Postoji li nezavisni nadzor ili savet koji osigurava etičko poslovanje?
• Da li se rizici (finansijski, pravni, reputacioni) sistematski identifikuju i upravljaju?
• Da li imate razvijene politike protiv korupcije, sukoba interesa i zloupotrebe položaja?
• Kako se ESG vrednosti integrišu u vašu poslovnu strategiju i izveštavanje?

Upravo ta pitanja postaju kriterijum izbora partnera, a ne više samo „soft“ PR narativi.

NielsenIQ studije konstantno pokazuju snažnu sklonost potrošača ka održivim brendovima. Čak 66% potrošača preferira brendove koje percipira kao održive i spremni su da plate više za proizvode kompanija koje pokazuju posvećenost održivosti. Ovaj trend je posebno izražen među milenijalcima i generacijom Z – publici koja danas čini sve veći deo radne snage, tržišta i investicionog odlučivanja. Važno je naglasiti: oni žele da tu održivost vide, razumeju i poveruju u nju.

Drugim rečima, ako ne pričaš svoju ESG priču o održivosti – neko drugi će je ispričati za tebe. Ili još gore – neće je niko ispričati.

Kompanije koje ESG vide samo kao regulativnu obavezu, propuštaju priliku. One koje ga vide kao narativ – i ispričaju ga mudro i dosledno – stiču poverenje, diferencijaciju i konkurentsku prednost.

U svetu gde se reputacija gradi kroz vrednosti, a ne samo kroz proizvode – održivost koja komunicira je održivost koja traje.

Šta izveštavanje o održivosti komunicira investitoru, klijentu, zaposlenom?

Upravo ono što marketing često pokušava da dokaže kroz skupe kampanje:

• Doslednost – ono što kompanija tvrdi, može i da potkrepi brojkama.
• Odgovornost – profit se ne stvara na štetu ljudi i planete.
• Viziju – kompanija razume budućnost i priprema se za nju.
• Transparentnost – koja stvara kredibilitet i jača reputaciju.

U vremenu kada se kompanije bore za talente, zadržavanje zaposlenih i naklonost investitora sa održivim portfoliom, tema održivosti nije više stvar „soft“ vrednosti – već konkretna poslovna valuta.

Održiva komunikacija počinje iznutra

Da bi strategija održive komunikacije imala smisla i efekat, prvo pravilo je: mora uključiti sve zaposlene. Održivi narativ ne može biti isključivo eksterni – on se najpre gradi iznutra, kroz korporativnu kulturu i praksu.

Komunikacija počinje od vrha. Top menadžment mora jasno da definiše viziju i ciljeve održivosti i što je još važnije – da ume da ih prenese unutar kompanije. Pre nego što se plasira bilo kakva eksterna kampanja, svaki zaposleni treba da razume šta održivost znači za kompaniju, koje su konkretne aktivnosti u toku i koja je uloga svakog od njih u toj priči.

Zaposleni su najautentičniji ambasadori brenda – oni nose, prenose i oblikuju poruku. Ako ne znaju šta im je uloga ili ne veruju u ono što se komunicira – nijedan izveštaj neće popraviti taj jaz.

Ambicija mora biti jasna i realna

Kompanije koje žele da komuniciraju održivost moraju prvo jasno da postave svoje ambicije tj viziju. Šta za vas znači „održivo poslovanje“? Koji su vaši prioriteti – emisije CO₂, radni uslovi, lanac snabdevanja, jednakost, sve zajedno?

Komunikacija bez sadržaja lako sklizne u zamku površnosti. Recimo, objava da kompanija više ne koristi plastične čaše može zvučati simpatično – ali ako istovremeno zanemarujete bezbednost na radu, to deluje kao zamagljivanje suštinskih problema. Jasna hijerarhija ESG ciljeva i iskrenost u pogledu onoga na šta zaista možete da utičete – to su osnove kredibiliteta.

Transparentnost štiti od greenwashinga

U eri u kojoj se brendovi optužuju za greenwashing, tvrdnje moraju biti potkrepljene dokazima.

Ako objavite da ćete do 2030. postati karbonski neutralni– onda treba i da redovno i precizno izveštavate o tome, u skladu sa međunarodnim standardima. Bez metodologije i praćenja napretka, takve tvrdnje gube na težini, a reputacioni rizik raste.

Izjava o namerama je važna, ali bez stvarnih koraka – ostaje samo PR.

Personalizujte poruku – jedna strategija, više glasova

Ciljevi održivosti ne treba da ostanu u PowerPoint prezentacijama i izveštajima za investitore. Njih treba da pretočite u razumljive, relevantne poruke za različite ciljne grupe.

– Akcionarima i partnerima treba da prikažete održivost kao deo vašeg dugoročnog poslovnog modela.
– Zaposlenima omogućite edukaciju, radionice i interne kanale (intranet, newsletter) kako bi razumeli promene koje dolaze.
– Potrošačima i javnosti putem digitalnih kanala približite konkretne korake – kroz vizualne sadržaje, video priče, blogove.

Komunicirajte i proces, ne samo rezultat

Održivost nije destinacija, već proces. Kompanije ne moraju da saopštavaju savršenstvo – već progres.

Javnost mnogo više ceni iskrenost i transparentnost, nego „uglađene“ izveštaje koji ne ostavljaju prostor za sumnju. Ako u nekoj oblasti kasnite – to je prilika da ispričate priču o izazovima, učenju, partnerstvima koja razvijate.

Ljudi ne traže savršene kompanije. Traže kompanije koje otvoreno pričaju o tome gde su danas – i pokazuju kako stižu tamo gde treba.

Kako pretvoriti obavezu u stratešku prednost?

Najveća greška koju kompanije prave kada izveštavaju o održivosti? Tretiraju to kao obavezu, kao zbirku tabela i KPI-jeva. Na izveštaj o održivosti gledaju kao na dokument koji se arhivira, umesto da se promoviše, deli i koristi kao dokaz vrednosti.

Komunikacija održivosti ne mora biti dosadna. Naprotiv – ona je vaša prilika da ispričate priču o vrednostima, viziji i odgovornosti. Ali, da bi ta priča imala efekat, mora biti autentična, dostupna i relevantna.

Evo kako izveštaj o održivosti može da postane moćan komunikacioni alat:

1. Koristite storytelling

Statistika informiše – ali priča angažuje.
Umesto da izveštaj bude samo niz brojki i tabela, predstavite stvarne ljude iza rezultata.

Na primer:

• Inženjerku koja je dala predlog za optimizaciju energetskog procesa i time uticala na smanjenje emisije CO₂.
• Zaposlenog iz proizvodnje koji je prošao obuku o sigurnosti na radu.
• Dobavljača koji je unapredio svoje poslovanje zahvaljujući vašim ESG zahtevima.

2. Pretvorite PDF u digitalno iskustvo

Tipičan PDF od 120 strana ne komunicira – on arhivira.
Napravite interaktivnu web stranicu koja omogućava lako pretraživanje, navigaciju po temama, filtere po interesovanjima (npr. za investitore, partnere, javnost) i integraciju sa drugim sadržajem.

• Uključite kratke video klipove, mikroanimacije i dinamične infografike.
• Uvedite kalkulator uticaja koji će prikazati rezultate na razumljiv način – na primer, preračunajte smanjenje emisija CO₂ u svakodnevne pojmove koje ljudi mogu lako da zamisle: koliko ste stabala sačuvali, koliko litara vode nije potrošeno pri proizvodnji ili koliko kilometara vožnje ste ekvivalentno izbegli.

3. Infografike i emocija = uverenje

Podaci postaju uverljivi tek kada su stavljeni u kontekst, vizuelno prikazani i povezani sa konkretnim efektima.

Kombinujte:

• Infografike: prikaz trenda, poređenja, rezultata.
• Video svedočenja: zaposleni, partneri, korisnici koji govore iz lične perspektive.
• Vizuelne mape uticaja: prikažite svoj pozitivan trag po zajednicu, prirodu, lanac vrednosti.

4. Uskladite izveštaj sa korporativnim narativom

Izveštaj ne bi trebalo da „živi sam za sebe“ – već da bude nastavak onoga što brend inače komunicira.

Povežite ESG ciljeve sa:

• Vašom misijom i vizijom
• Razvojem proizvoda
• Employer branding pričom
• Kampanjama i PR temama

Da zaključimo - izveštavanje o održivosti je najbolji PR koji ne izgleda kao PR

Održivost više nije generalna proba. Svetla su uperena u vas, kamera već snima – a publika je globalna. Na sceni ste sada, bez montaže, bez ponavljanja, bez odlaganja. Ako ne znate šta želite da poručite – neko drugi će ispričati vašu priču umesto vas.

U vremenu kada se poverenje osvaja transparentnošću, a tržišta se osvajaju autentičnošću, komunikacija o održivosti mora biti više od forme – mora biti deo identiteta, promišljena i dosledna. I to ne mora da znači velike budžete. Naprotiv.

Poštovanje ESG principa često ne zahteva ogromna ulaganja – već promenu perspektive. Mnoge kompanije, uz malo truda i strateškog pristupa, mogu značajno da unaprede svoju reputaciju i pozicioniraju se bolje – ne samo na nacionalnom, već i na evropskom i globalnom tržištu.

Jer ova emisija ide “uživo”. I sada je pravo vreme da jasno kažete – ko ste, za šta se zalažete i kuda idete.