Autor: Miloš Ryba, Head of Retail, IGD
Ovo su samo neka od pitanja koja smo nedavno čuli od svojih klijenta i kontakata iz FMCG industrije. Prilagođavanje vaše poslovne strategije ovom novom okruženju postaće kompleksnije dok uzimate u obzir više hipoteza. Miloš Ryba, Head of Retail – Strategic Projects Insight IGD, razmatra ova pitanja i ispituje neke moguće scenarije.
1. Kako će se promeniti rast kanala?
U IGD smo modelirali rast veličine tržišta za brojne zemlje, koristeći tri scenarija. Za britansko tržište prehrambenih proizvoda prognozirali smo rast u rasponu od 5% do 6,2% u 2020. godini, nakon porasta od 1,1% u 2019. Izolacija će direktno uticati na rast britanskog tržišta prehrambenih proizvoda i njegovih pojedinačnih kanala.
Convenience trgovine i supermarketi imaće najveći rast vrednosti, a online i mali formati trgovine će biti najbrže rastuća kanali u sva tri scenarija, pokazujući najveći postotni rast.
Očekujemo veću promenu u ponašanju kupaca, kao rezultat preporuka o fizičkom distanciranju, koje su još uvek na snazi. Kanali prodaje koje koriste kupci mogli bi znatno da budu promenjeni ove godine, posebno tokom duboke ekonomske recesije.
Diskonteri nisu pobednici tokom pandemije. U prvom tromesečju 2020, širom Evrope kupci su kupovali ređe, a potrošačke korpe su bile veće. Oni su posećivali lokalne trgovine, trgovine s punim asortimanom i putem interneta naručivali još namirnica. To je imalo negativan uticaj na rast diskontnog kanala.
2. Koliko će trajati kriza?
Rast vašeg biznisa zavisiće, ne samo od dužine ekonomske recesije, već i o putu virusa, bez obzira da li se radi o pojedinačnom ili višestrukim talasima pandemije. Na osnovu tih činioca stvorili smo četiri makroekonomskih scenarija, da bismo pokazali kako bi ti činioci uticali na strategije trgovaca i ponašanje kupaca.
Na primer, online kanal s namirnicama vrlo brzo će da raste. Trgovci će znatno da ulažu u online mogućnosti i da preusmere investicije planirane za fizičke objekte.
3.Kako će kupci kupovati?
IGD-ov ShopperVista redovno prati stavove kupaca u Velikoj Britaniji, a naše istraživanje otkrilo je da bi gotovo polovina (47%) rado podelila podatke o sebi tokom pandemije, ako bi im to omogućilo da imaju prioritet za online dostavu namirnica. To ukazuje na to da će kupci u budućnosti, možda, biti otvoreniji za razmenu informacija, ako bi im to pomoglo da dobiju usluge koje su im potrebne.
Da bismo razumeli buduće ponašanje kupaca, koristimo bihejvioralnu tehniku istraživanja i stvaramo hipoteze za kategoriju ili proizvod u online fokusnim grupama, a zatim ih testiramo u online anketi. Kompanije bi trebalo redovno da prate i testiraju hipoteze, kako bi išle u korak s brzim promenama u ponašanju kupaca.
4.Šta mogu da naučim iz prethodnih ekonomskih kriza?
Možemo da vidimo kako su na prodaju trgovaca uticale prethodne finansijske krize i recesije, poput one u Evropi (2008-2010) ili u Grčkoj (2008-2013). Tržište maloprodajnih radnji, u većini evropskih zemalja, je u 2009. bilo „ograničeno“. Trgovci su racionalizovali svoj asortiman i nekoliko puta najavili trajno snižavanje cena osnovnih proizvoda. Pojačali su promotivne aktivnosti, posebno na brendirane proizvode.
Potražnja za privatnom robnom markom porasla je, što je dovelo do vertikalne integracije. Čak је Lidl odlučio da izgradi sopstvenu fabriku čokolade u Nemačkoj. Tempo otvaranja trgovina znatno se usporio, i u Grčkoj se ukupna prodajna površina u modernim trgovinama smanjila za 5%, u 2013. godini.
Globalno tržište FMCG-a značajno je sazrelo u poslednjoj deceniji, posebno u područjima poput privatnih robnih marki i e-trgovine, ali ovе prošle lekcije moraju se staviti u kontekst s određenim trgovačkim tržištem.
5.Kako reaguju druge kompanije?
Naše kvartalno istraživanje o CPG proizvodima pomaže nam da razumemo razvoj na drugim tržištima. U našem istraživanju (maj 2020.) vrlo je jasna poruka da se kompanije pripremaju za promene. Nešto manje od dve trećine (64%) očekuje da će se asortimani racionalizovati, dok manje od četvrtine (22%) planira da zadrži marketinške budžete nepromenjenim. To je dobar pokazatelj prioriteta mnogih biznisa i pomaže u poređenju aktivnosti i u budućem planiranju.
Ne može se sumnjati da je COVID-19 ubrzao razvoj maloprodaje, a jaz između razvijenih retail tržišta i tržišta u razvoju dodatno će biti sužen. Konkurentska prednost neće biti količina podataka, već sposobnost izdvajanja relevantnih podataka i brzog pretvaranja tih uvida u akciju. Učenje na osnovu primera najbolje prakse, koje je nekad dolazilo iz razvijenih tržišta, sada će dolaziti iz prilagodljivih biznisa.
foto: Pixabay ilustracija
