Autor: Jelena Knežević Vlahović
JKV Organization Development Consultancy
jelena@jkvodc.rs
Svest o tome ko su naši kupci opredeljuje način kako se prema njima ophodimo, šta ciljamo u odnosu sa njima i u kojoj meri možemo da kontrolišemo trajanje i ishod (rezultat) te relacije. Svesni mi toga ili ne, odnos sa kupcima, pa time i uticaj tog odnosa na rezultat organizacije, počinje da se stvara onog momenta kada ponudimo proizvod ili uslugu. Značaj koji kupci imaju za nas je kamen temeljac na kome gradimo njihovu lojalnost. Lojalnost kupaca je osnova efektivnosti i održivosti naših poslovnih aktivnosti.
Zvuči jednostavno i logično. Rekli bismo da se podrazumeva, ali nije tako. Iskustvo govori da smo retko stvarno svesni svojih kupaca i da olako shvatamo njihov uticaj. Iako mislimo i tvrdimo da ih poznajemo, uvažavamo i radimo za njihovu dobrobit, naše poslovne aktivnosti i ponašanje zaposlenih koji vode timove i/ili imaju kontakte sa kupcima to retko pokazuju.
Svest o kupcima se razvija kako se razvija organizacija i tim koji je vodi. Način kako vidimo naše kupce nije dat sam po sebi i nije određen veličinom organizacije, vrstom delatnosti, njenom regionalnom rasprostranjenošću, vlasničkom strukturom ili nekom drugom specifičnošću. Bez obzira o kojoj se organizaciji radi, svest se uvek razvija određenim redosledom i tu nema preskakanja.
Oni koji vode prodajne timove su odgovorni za dobre odnose sa kupcima i, kroz to, za rezultat prodaje, ali ne zato što su lično i sami najbolji prodavci, već što je njihova osnovna uloga da vode i razvijaju ljude u svom timu tako da postanu prodavci pobednici sposobni da superiorno odgovaraju potrebama i zahtevima svojih kupaca i tako održivo obezbeđuju željeni rezultat organizacije
Prvo nam se čini, naročito kada tek počinjemo neku delatnost, da su nam najvažniji kupci oni koje dobro poznajemo, oni koji su na neki način povezani sa nama i sa kojima imamo odnos određene bliskosti. Kupci, koji pripadaju našem poznatom okruženju prijatelja ili rođaka ili su njihova preporuka, kupuju od nas po osnovu te bliskosti i tolerišu naše nedostatke. Često i mi od njih nešto kupujemo, činimo jedni drugima, tj. uzajamno se pomažemo. Imamo uverenje da time što kupujemo jedni od drugih, čuvamo jedni drugima biznis. To nam se čini sigurnije i ispravno. Čak i kada postoji mogućnost boljeg rešenja, odlučujemo se za kupca koji nam je bliskiji. U tom odnosu nema mnogo transparentnosti i nema pravog pregovaranja, nema mnogo uslovljavanja, već se pogađa zajednički posao. Ima puno obećanja i velikih nadanja, ali i manipulacije.
Dešava se da nas prijatelj nadmudri i ne ispuni očekivanja, ali se preko toga prelazi, kao što se i u porodici toleriše ono što se drugima ne bi. Prema drugima možemo biti nemilosrdni. Nekada smo i sami takvi, jer znamo da možemo, da nema pravila koje ne možemo srušiti, ako treba da postignemo vlastiti cilj, i da to ne vodi prekidu saradnje.
Osim toga, ugovor, a često ni bilo koji drugi pisani trag dogovora, najčešće ne postoji, pa i nije sasvim jasno šta su dogovoreni uslovi. Kupci pripadaju našem krugu, interesnoj grupi i biće uvek tu da sa nama rade. Ovde je razlog za saradnju prijateljstvo ili srodstvo i kupci se doživljavaju zdravo za gotovo. Oni su tu zbog nas i biće tu i dalje šta god mi radili. Kupci su nam bitni onoliko koliko nam daju sigurnost.
Vremenom shvatimo da nas takvi odnosi ograničavaju, jer se probudi želja da se dobije više i jer pomislimo, usled obilja tražnje (a ne zbog velike ekspertize), da smo stvoreni da prodajemo, da nama to ide bolje nego drugima, da smo naročito šarmantni i uspešni i da smo u stanju da svima „uvalimo“ robu, trebala im ili ne. Ne mislimo mi mnogo o tome kakav je kupac, ne interesuju nas njegove potrebe i želje, tj. nismo u stanju da ih spoznamo. Nismo ni svesni da one opredeljuju prodaju, već verujemo da smo sposobni da kupcima prodamo bilo šta, bez problema. Do nas je, mi možemo sve. Samo mi imamo taj dar da nam niko ne može odoleti. Možemo prodati bilo kome, bez obzira kako to radimo, a i kakvog je kvaliteta roba.
Sve je u nama i na nama. Nije do kupaca. Njima samo treba uzeti novac. Vrebamo svaku priliku da to učinimo, bez obzira na posledice. Ponuda se ne oblikuje u odnosu na kupca, već se neprestanim pritiskom nudi roba do konačne prodaje. Dok je tražnja neograničena ili raste ne vidi se pogubnost ovakvog pristupa, gde nema nikakvog pravila, gde se ne misli o troškovima i o posledicama takvog odnosa prema kupcima. Ako se i izgube kupci, dolaze drugi, jer je tražnja velika. Nema lojalnosti i ne vidi se potreba za njome, već se samo gleda prilika da se proda više. Kupci su izvor novih prilika. Ništa više.
U organizacijama gde preovlađuje ovakav način razmišljanja, samo je nivo prodaje bitan i oni koji su vešti da je donesu. Zato, kada ona stagnira ili počne da pada u ovakvim organizacijama ne vide drugo rešenje nego da traže „osobu koja će im svojom veštinom rešiti problem“, tj. doneti rešenje spolja. Traži se čarobni štapić. Ali, čuda ne postoje i vremenom će morati, pod pritiskom lošeg rezultata prodaje, ogromnih i rastućih troškova, velike konfuzije i neefikasnosti, da se zapitaju da li je stvarno rešenje u jednom čoveku, njegovoj snazi i asertivnosti, odnosno egu. Šta ima osim toga?
U stvari, rešenje je u spoznaji da obilje tražnje retko traje i da su se prilike za neograničeni rast prodaje jednostavno iscrpile. Neki kupci su otišli da se ne vrate, jer o njima nismo brinuli i bili su sredstvo za namicanje rezultata. Novi dolaze teško i uz visoke troškove. Mora se naći način da se efikasnije prodaje. Moraju se ograničiti troškovi, optimizovati aktivnosti u vezi prodaje, grupisati kupci i proizvodi/usluge prema značaju za rezultat prodaje, mora se pravilno meriti rezultat i shvatiti da se do njega može doći lakše ili teže, uz veće ili manje troškove. Mora se opisati, definisati i uspostaviti jasan prodajni proces, gde se zna šta je čiji zadatak, gde su uloge podeljene i definisane kroz odgovarajuću organizacionu strukturu. Uspostavljanje prodajnog procesa i organizacije prodaje, znači da se jasno postave pravila i odrede uloge zaposlenih u prodajnom timu, slože prodajne aktivnosti, po fazama i koracima koji vode efikasnoj prodaji. Prodajne aktivnosti koje zaposleni u prodaji sprovode se određuju i prate prema količini i zavisno od veličine kupca i strukture prodajnog asortimana. To su standardi dobre prodaje.
U organizacijama koje su stigle do ovog nivoa razmišljanja duboko se veruje u striktne i dokumentovane standarde prodaje, jer su oni rezultat iskustva i najboljeg što je do tada primenjeno u samoj organizaciji, na tržištu ili kroz dobro poznati model. Pravilo je i da se konstantno prati i tako osigura rezultat kroz redovne sastanke i izveštaje o planiranoj i ostvarenoj realizaciji (prometu i marži), propuštenoj prodaji, reklamacijama i sve to na nivou prodavca, regije, grupe proizvoda i kupaca.
Ovakvo ponašanje je bazirano na uverenju da je najvažnije snažno i temeljno kontrolisati proces prodaje u kome se na provereni način kupcu prezentuje superiornost vlastitog proizvoda ili usluge. Tu je fokus na standardizaciji i kvalitetu samog prodajnog procesa i asortimana, a još uvek ne na prilagođavanju potrebama, navikama i ponašanju kupaca. O kupcima se govori sa stanovišta njihovog učešća u strukturi prodaje, ali još uvek nema pravog razumevanja veze između njihovih stvarnih potreba, odnosno stepena njihovog zadovoljstva i rezultata prodaje. O tome se uopšte ne razmišlja niti se na bilo koji način istražuje. Ne vidi se i ne razume potreba za tim. Razume se i jasno vidi važnost kontrole troškova i procesa, a nema fleksibilnosti i kreativnosti kada treba doneti dalji rast prodaje.
Za održivi rast prodaje se mora otići korak dalje - mora se svesno razviti kvalitetan odnos sa kupcima. I to pravim, odabranim kupcima. Da biste to mogli morate razumeti da se prodaje određenim kupcima. Kupci imaju svoje navike, želje, mogućnosti, probleme i interese. Njihov potencijal se može izmeriti, a naša prodaja i sadašnja i buduća je deo tog potencijala. Morate se postaviti tako da iskoristite vlastite snage (ono u čemu ste bolji od drugih), korigujete svoje slabosti (locirate i radite na unapređenju svojih nedostataka u poslovanju) i tako iskoristite šanse i, uz što manje štete, izađete na kraj sa pretnjama iz okruženja u kome poslujete. Jednom rečenicom: morate naučiti da razmišljate strateški. Treba da naučite da analizirate sebe, potencijalne kupce, svoju konkurenciju i okruženje.
Na osnovu analize treba da vidite više alternativa za postizanje odabranih ciljeva i da imate sposobnost da odaberete najadekvatniju. Vaš odabrani cilj će uvek biti u vezi sa kupcima čiju lojalnost želite, a izabraćete alternativu u kojoj ste vi bolji od vaše konkurencije i kojom efektivnije odgovarate potrebama i zahtevima vaših kupaca. Vaši kupci moraju videti benefit kupovine od vas i to veći nego kod vaše konkurencije. I morate konstanto raditi na tome da održite tu prednost. Kupci su ti koji biraju. Njih osvojiti i zadržati je fokus.
Za to vam treba tim koji zna da pobeđuje. To je sposobnost, koja se gradi i razvija. Prodajni pobednički tim se dobija pažljivom selekcijom određenih profila ličnosti, njihovim treningom i edukacijom (jer je za prodaju potrebna ekspertiza) i razvojem specifičnih veština svakog pojedinca u timu (kroz feedback, mentoring, coaching) prema ulozi koja mu je dodeljena. Za svakog se uz podršku stručnjaka iz oblasti ljudskih resursa pravi individualni plan razvoja, koji gađa utvrđene jazove u znanju i sposobnostima. Tako se razvijaju prodavci pobednici.
Oni koji vode prodajne timove su odgovorni za dobre odnose sa kupcima i, kroz to, za rezultat prodaje, ali ne zato što su lično i sami najbolji prodavci, već što je njihova osnovna uloga da vode i razvijaju ljude u svom timu tako da postanu prodavci pobednici sposobni da superiorno odgovaraju potrebama i zahtevima svojih kupaca i tako održivo obezbeđuju željeni rezultat organizacije.
Ključ svesti o ulozi i značaju kupaca, a samim tim i efikasnosti i efektivnosti prodajnog tima, leži u menadžmentu organizacije i njihovom nivou leadership-a, tj. sposobnosti vođenja i razvoja ljudi.
