Summi1
Summi1

Brend nema komfor da ćuti

INTERVJU

Intervju

08.04.2020.

Nadica Vujić Mitrović, direktor marketinga, Metalac

Razgovarala: Ana Filipović, ana@instore.rs

Pandemija korona virusa unela je promene u svim sferama života i poslovanja. Kako ova novonastala situacija utiče na rad marketinških odeljenja? Na koje sve načine su zaposleni u vašem sektoru morali da promene dosadašnji način poslovanja? Kako ste organizovali rad?

Organizacija posla i ljudi u sektoru marketinga Metalca u skladu je sa kompanijskim pristupom u aktuelnoj situaciji i ima nekoliko imperativa - zdravlje ljudi (pojedinčano i kolektiva u celini), održanje neophodnog nivoa proizvodnje i usluga, očuvanja likvidnosti uz socijalno odgovornu politiku prema svih 2.200 zaposlenih u Metalac Grupi. Jednostavno, u uslovima sistemske krize na koju ne može da se utiče, Kompanija se prevashodno skoncentrisala na smanjenje svih rizika. Proizvodnja je u neophodnom kapacitetu nastavljena u većini proizvodnih društava, kao i rad prodavnica Metalac širom Srbije, sa izuzetkom njih oko 15 u sredinama sa visokim stepenom rizika. U isto vreme, u punom kapacitetu angažovan je trgovinskii lanac Proleter, sa oko 45 prodavnica robe široke potrošnje u Gornjem Milanovcu, Ljigu i Čačku.

Koliko je vama lično ova krizna situacija poremetila planove, svakodnevno poslovanje i otežala rad?

Ni meni lično, niti mom malobrojnom sektoru od sedmoro ljudi, ništa nije drugačije nego svima ostalima u Metalcu. I svi bismo mogli dati isti odgovor: da, planovi su poremećeni, a svakodnevno poslovanje otežano. Međutim, nije bilo ni panike, niti nerazumnih poteza. Sistemi poput Metalca, koji postoji više od 60 godina, imaju kolektikvno iskustvo i znanje koje je u ovakvim situacijama izuzetno korisno. Pritom, zaposleni znaju da firma stoji iza svakog pojedinca i da nema razloga za bilo kakav strah od otpuštanja te da će se iz ove, kao i i iz svih prethodnih kriza, izaći zajedničkim snagama.

Da li već imate neke podatke o posledicama koje su vaši brendovi pretrpeli u ovom periodu?

Ako izuzmemo preduzeće Metalac proleter, sva ostala trgovinska društva u Srbiji i inostranstvu i sve fabrike u Gornjem Milanovcu osetila su odmah posledice pandemijske krize. Naravno, preko noći je promet lanca marketa Metalac pao za čak 80%, obustavljene su isporuke za pojedine partnere iz inostranstva, krenula su partnerska usaglašavanja kako što bezbolnije da jedni drugima pođemo u susret, što u ovim uslovima ne treba dodatno objašnjavati - dovoljno je imati na umu da Metalac izvozi u oko 40 zemalja.

Sve se, ipak i nažalost, desilo u trenutku kad smo potpuno spremni čekali početak jednog od dva tradicionalno najboljeg perioda godine za većinu od 15 preduzeća, kako proizvodnih tako i trgovinskih. Dakle, ono što je poremetilo planove Kompanije, poremetilo je i planove sektora marketinga, jer se to ne može odvojeno posmatrati.

Prema nedavno realizovanom istraživanju kompanije Kantar, samo 8% potrošača u svetu smatra da bi kompanije trebalo da obustave reklamiranje, dok ostali smatraju da bi brendovi trebalo na neki način da pomognu potrošačima, informišu potrošače šta rade i ne zloupotrebe ovu situaciju. Kakvi su vaši planovi za komunikaciju sa potrošačima u ovom periodu?

Mislim da tu nema mesta velikoj filozofiji. Ako jeste vreme za reklamiranje i ako procenjujete da će to doneti efekte, onda ćete to svakako i činiti. Ukoliiko, pak, procenjujete da biste ušli u nepotreban, a time i rizičan trošak u vanrednim okolnostima i promenjenim kompanijskim prioritetima – onda ni sama kompanija neće sebi dozvoliti takve izlete u nevreme. U tome i jeste mudrost strateškog čuvanja kompanijskog zdravlja za mnogo duže staze nego što je, za početak, dva-tri meseca vanrednog stanja. Metalac je takav po svojoj priodi: ozbiljan, odgovoran, štedljiv, usmeren na vrednosti porodice, pomalo tradicionalan... Takvo je i njegovo ponašanje sada, prema sebi, zaposlenima, partnerima, okruženju...

Naravno, održavanje komunikacije brenda sa svojim potrošačima, je aksiom. Kako biste inače pretendovali na status brenda?! I tu svako treba da čini koliko i kako je pametno i održivo – za kompaniju, za brend, za potrošače. Nismo svi u istoj poziciji. Različite su nam mogućnosti, ciljevi i strategije. Ali, rekla bih da svi brendovi komuniciraju na svoj način. Neki to, istina čine, uz ogromne budžete, ali i to je legitimno i, neretko, stvarno društveno korisno.

U okviru transformacije korisničkog iskustva krenuli smo sa pripremama za otvaranje online prodavnica u regionu

Da li smatrate da jedno moguće rešenje trenutne situacije može da bude stvaranje humanog i solidarnog odnosa vaših brendova sa potrošačima i da im se ponudi sadržaj koji im pruža neku dodatnu vrednost u situaciji kada moraju da ostanu kod kuća?

Da, važno je „ne jahati po tuđoj nesreći“, biti od koristi, ili makar „ne stajati na nečiju muku“. Pritom ne mislim samo na potrošače, već i na sve poslovne partnere, zaposlene, njihove porodice, lokalnu zajednicu.... Mislim da ponekad celu tu priču shvatamo previše pojednostavljeno, čak banalno. Stvar je mnogo komplesnija i zahtevnija na svakom od B2C i B2B nivoa.

Osim ovih kratkoročnih efekata, prethodna iskustva iz kriznih situacija, pokazala su da je investiranje u marketing u tim periodima imalo značajnih uticaja na dugoročni rast i razvoj kompanija. Kakav je vaš stav po tom pitanju, kada su u pitanju neki dugoročni efekti i kakvi su vaši planovi za kreiranje brend marketinga u ovom periodu i neposredno nakon njega?

Ovo je vreme za dodatne analize, proučavanje promena i anticipiranje budućnosti, osmišljavanje novih strategija i pripreme za „dan posle“, kako god to grubo zvučalo. Pritom, u marketingu imamo nekoliko projekata za čiju pripremu je uvek falilo kvalitetnog vremena. Nešto od toga se može završavati i u ovako vanrednim okolnostima kada se radi sa manje ljudi, a više brige.

Nas je ova kriza zatekla neposredno nakon velikog istraživanja promena navika potrošača u pripremi hrane i korišćenju posuđa! Takva istraživanja se rade jednom u više godina, a mi smo već pred pitanjem: Šta sad? Šta će se dugoročno promeniti u našim navikama imajući na umu ovo neneadano iskustvo i najave da nas ovakvi rizici pandemijskih razmera čekaju i u budućnosti?!

U koje kanale komunikacije ćete najviše ulagati i zašto?

Miks svih kanala ostaje imperativ, samo što je posao za sve nas malo veći, zahtevniji, sofisticiraniji. Strateški pak, izvesno je da ćemo maksimalno ulagati u upravljanje digitalnim kanalima komunikacije, promocije i prodaje. Naime, nakon optimizacije nastupa na društvenim mrežama u regionu, otvaranja novog kontakt servisa na CRM platformi i nove internet prodavnice Metalac Marketa - u okviru transformacije korisničkog iskustva krenuli smo sa pripremama za otvaranje online prodavnica u regionu. Početkom aprila smo otvorili internet prodavnicu Metalac Market u Crnoj Gori, što je posebno važno jer naših 12 maloprodajnih objekata na ovom tržištu ne rade već treću sedmicu zaredom. Komunikaciju na društvenim mrežama smo prilagodili aktuelnoj situaciji, trudeći se da budemo tu za naše fanove za svakovrsne informacije koje su im potrebne, ali i da im prilagođenim sadržajima u izvesnoj meri skrenemo misli na vedrije teme. Takođe, krajem 2019. se u jednoj od prodavnica Metalac Marketa u Beogradu krenulo sa testiranjem digitalne lojalti kartice sa jednostavnim korisničkim interfejsom koji omogućava građenje baze lojalnih kupaca kroz sistem nagrađivanja i informisanja. Započet je i projekat online obuke prodajnog osoblja kroz eksterno razvijenu aplikaciju. Ipak, najveći izazov u narednom peroidu biće integracija podataka o korisnicima/kupcima iz različitih izvora – CRM platforma, online prodaja, društvene mreže, program lojalnosti.

Najveći izazov u narednom peroidu biće integracija podataka o korisnicima/kupcima iz različitih izvora – CRM platforma, online prodaja, društvene mreže, program lojalnosti

Kakve ste nove ciljeve postavili sebi i svojim saradnicima za ovaj period? Kojim biste rezultatima vi lično bili zadovoljni i smatrali ih uspešnim prevazilaženjem krize, kada su u pitanju vaši brendovi?

Dva su ključna zadatka pred nama. Prvi je strateški i on traži promišljanje, proučavanje ključnih informacija, anticipiranje, analizu, simulaciju... Drugi je, spremati se za operativne aktivnosti koje treba da počnu istog trenutka kad se stvore uslovi na tržištu. U međuvremenu je važna odživa ekologija odnosa među svim zainteresovanim stranama – od kupaca i korisnika proizvoda do akcionara. Samo tako zaokruženo razmišljanje može sačuvati zdravlje kompanije i brenda. Jer ne zaboravite, Metalac ima veliku podršku akcionara u svojim projektima društvene odgovornosti, koji su itekako važni za brend.

Prema nekim razmišljanjima, svaka kriza stvara i određene šanse. Da li i gde vidite šansu za vaše brendove u ovoj situaciji?

Moje najdublje uverenje je da posle ove krizi ništa neće biti isto, ni u jednoj odblasti – od socijalnih, ekonomskih i poličkih aspekata, do sporta i kulture. Ni mi pojedinačno nećemo biti isti. Ali, čini mi se će se pomaci nabolje desiti u poimanju porodice, načina života, značaja pripremanja hrane, fizičkog i psihičkog zdravlja, prenaseljenih urbanih centara u odnosu na tesniju vezu sa prirodnim okruženjem. Metalac je tamo gde je porodica, dom, trpeza, gde se grade kuće i stanovi... Promena životnih navika u tom smislu mogla bi biti pozitivna za nas.

Da li mislite da postoji neki „recept“ koji bi mogao da pomogne brendovima da prežive korona virus i koji je vaš, ako ga imate?

Socijalna distanca će, bojim se, biti prisutna sve više. Brendovi bi trebalo da porade u smislenom popunjavanju te praznine. A to je ozbiljan i veoma odgovoran zadatak.