Izvor: Kantar’s Brand Footprint, www.kantar.com/campaigns/brand-footprint/explore-the-data
Autor: Kantar, TMG Insights
TMG Insights, deo međunarodnog lanca Kantar, predstavlja nalaze globalne studije „Brand Footprint“. Studija se realizuje već deset godina, pokriva pet kontinenata, više od 50 zemalja (koje čine 87% globalnog GDP) i prati čak 26.000 brendova. Ovo je jubilarni deseti ciklus sa rezultatima za prethodnu, 2021. godinu.
Već desetu godinu zaredom Coca-Cola je prva na rang listi, a slede Colgate i Maggi. Studija pokazuje da su samo dva brenda uspela da održe rast u svakoj od deset godina praćenja – i oba su iz kompanije Unilever.
Tri su glavna zaključka najnovijeg ciklusa „Brand footprint“ studije:
1. Prosečan repertoar od 55 brendova
Broj FMCG brendova, koje kupci kupuju za potrebe domaćinstva, gotovo se ne menja u poslednjih deset godina. Prosečno domaćinstvo tokom godine napravi izbor unutar samo 55 brendova.
2. Penetracija je ključna za rast brenda
Povećanje stope penetracije je najbolji način za rast i jedini način da brend dosledno raste, iz godine u godinu. To je još jedna konstanta – većina brendova raste kroz pronalaženje većeg broj kupaca.
3. Potrebna stopa rasta je različita za različito razvijene brendove
Uspeh za male brendove podrazumeva povećanje penetracije domaćinstava za 0,5% godišnje u okviru tržišta, a za etablirane brendove za 1,5%.
"Brand Footprint" CRP (Consumer Reach points) indeks je proizvod tri indikatora: veličine populacije, penetracije i izbora potrošača. Prema CRP indeksu, već desetu godinu za redom Coca-Cola je najbiraniji brend na planeti, kupljen 6,6 milijardi puta tokom godine, što je za 3% više u odnosu na prošlu godinu (CRP). Colgate je zadržao drugo mesto na rang listi, a prisutan je u većini domaćinstava širom sveta (57,3% ga kupuje najmanje jednom godišnje). Posle jednogodišnje pauze, Maggi se vraća među prva tri mesta, u toku godine je kupljen 3,4 milijarde puta, što je za 11% više u odnosu na prošlu godinu. Maggi ima najveći globalni porast penetracije (1%), posebno u Indiji (3,3%) i na Filipinima (+3,2%).
Prvih deset brendova čini 7,4% svih kupovina i beleži rast od 3,2% na godišnjem nivou. Ali, da bi se došlo u top 10, brendovi treba da ostvaruju sve teže ciljeve: globalnu stopu penetracije veću od 20%, uz učestalost kupovine od najmanje šest puta godišnje po domaćinstvu. Ipak, rast iz godine u godinu je veoma teško postići, čak i za vodeće brendove. Samo dva brenda, Dove i Vim, kompanije Unilever, beleže kontinuiran rast već deceniju.
| Brand Footprint Rang lista koja otkriva koliko potrošači širom sveta kupuju globalne FMCG brendove za potrebe domaćinstva. Prati se kupovina globalnih potrošačkih brendova (bez privatnih robnih marki), a da bi se smatrao globalnim, brend mora da bude dostupan na najmanje dva kontinenta. |
Na široj listi od prvih 50, rast je zabeležilo čak 27 globalnih FMCG brendova, pokazujući svoju snagu i izdržljivost. Iako i dalje nije u top 50, ubedljivo najveći globalni rast beleži Red Bull (CRP +16%). Ove godine je imao pomak od čak 13 mesta i došao na 65. poziciju rang liste. Dodatno, ovo je nastavak kontinuiranog rasta koji se uočava u poslednje četiri godine.
„Brand Footprint“ takođe otkriva da je „in home“ potrošnja slatkiša i grickalica i dalje rasla, uprkos tome što postoji više slobode za konzumaciju izvan domaćinstva, u odnosu na vreme intenzivne pandemije. Među brendovima koji beleže rast su Nestle, Lays, Cheetos i Kinder. Sa druge strane, za brendove u kategoriji higijene beleži se usporavanje rasta.
Pet načina za rast brenda
Dok broj domaćinstava globalno raste, u poslednjih deset godina (rast od 17% ili 180 miliona domaćinstava), ujedno se i troši više prilikom kupovine. Globalna FMCG industrija je, u poslednjoj deceniji, porasla za čak 33%. Zbog porasta broja stanovnika, sada ima i više raspoloživih kupaca za brendove. Međutim, ova studija pokazuje da se širina repertoara u domaćinstvima, tokom deset godina, ne menja – bira se u rasponu od oko 55 brendova. Ući u ovaj izbor je izazov, a održavati kontinuiran rast još veći.
Pet je načina za postizanje rasta: kroz više prisustva na tržištu, nove kupce i ciljne grupe, ulaskom u nove kategorije, stvaranjem novih potreba i novih momenata upotrebe proizvoda. Na osnovu 150 studija slučaja, od mogućih pet, pokazuje se da vlasnici brendova obično koriste kombinaciju dva načina za rast. Najčešće pronalaze nove kupce i ciljne grupe, i čak 88% brendova je postiglo rast upravo na ovaj način. Jačanje prisustva i stvaranje novih momenata upotrebe su takođe dosta korišćeni, dok se ulazak u nove kategorije najređe koristi kao put do rasta.
Kantarove renomirane studije, kao što su BrandZ™ ili Brand Footprint™, pokazuju da snažni brendovi, uprkos krizama, uspevaju da održe vodeće pozicije, čak i da steknu dodatnu prevlast. To je bar bio slučaj sa globalnom krizom 2008. godine, kao i sa pandemijom COVID-19. U 2022. godini, međutim, stigao je novi veliki izazov sa ratom u Ukrajini – koji može ozbiljno da utiče na rast globalnih brendova, uključujući i one vodeće. Ostaje da se vidi da li i koliko će da se promeni rang lista za godinu koja je u toku.
| O kompaniji: Kantar, TMG Insights Kantar je vodeća kompanija za istraživanja, saznanja i konsalting, koja pokriva više od 90 tržišta sveta (www.kantar.com). Predstavnik za Srbiju i Crnu Goru je agencija TMG Insights, sa sedištem u Beogradu. Za dodatne informacije i istraživanja, pišite na: office@kantartns-rs.com |
