Cosmin Dan, Senior Consultant, Euromonitor International: Trenutna situacija zahteva oprezne i hrabre investicije i strateške odluke

Vodič kroz FMCG Summit

Intervju

06.10.2022.

Trgovci na malo i proizvođači robe široke potrošnje treba da stave maksimizaciju efikasnosti u srž svojih kratkoročnih i srednjoročnih strategija

Razgovarala: Ana Filipović, ana@instore.rs

Naš sagovornik, Cosmin Dan, sa skoro decenijom iskustva u istraživanjima tržišta, trenutno je Senior Consultant, u kompaniji Euromonitor International. Kako kaže za naš magazin, fokus mu je na maloprodaji i e-trgovini, ali njegovo veliko interesovanje usmereno je i na druge usluge i industrije plaćanja. Rodom je iz Rumunije, a trenutno živi u Vilnjusu – Litvanija, odakle komunicira sa kompanijama, klijentima i kolegama iz celog sveta. Inovativni novi koncepti, mikro i makro trendovi, promene potrošačkih preferencija i transformacija kompanija su među njegovim profesionalnim interesovanjima.

U poslednjih nekoliko godina, svet se suočava sa brojnim turbulencijama, od virusa korona, preko problema u lancima snabdevanja, nestašica i rasta cena sirovina, do inflacije. Kako sve ovo utiče na maloprodaju i industriju robe široke potrošnje?
Kada se uzme u obzir proteklih nekoliko godina i sadašnjih dana, može se reći da maloprodajna industrija najviše liči na rolerkoster. Ima uspone i padove, predvidljive zaokrete i više neočekivanih smena. A, vožnja i dalje traje! Međutim, jedna karakteristika koja je postala veoma primetna, bila je velika sposobnost industrije da se prilagodi. Dok su neki učesnici imali koristi od novog konteksta i promenjenih navika potrošača, za druge su ograničenja njihovih poslovnih modela postala vidljivija, što je zahtevalo napore da se transformišu i opstanu.

Šta biste izdvojili kao glavne izazove sa kojima se suočavaju trgovci i proizvođači u istočnoj i centralnoj Evropi?
Slično kao i u drugim delovima sveta, rastući troškovi sirovina, poremećaji u transportu/isporuci i rastući troškovi proizvodnje/distribucije bili su najveći faktori koji su negativno uticali na trgovce na malo i proizvođače robe široke potrošnje, u poslednjih 12 meseci. Zajedno sa drugim uzrocima, oni su doprineli porastu inflacije, što je bio sledeći izazov koji su najčešće pominjali stručnjaci iz industrije u Euromonitorovom istraživanju Voice of the Industry – Retailing survey (izdanje 2022).

Koje ste sve načine identifikovali za prevazilaženje postojećih prepreka?
Ne postoji jedan recept koji bi odgovarao svima. Međutim, postoji jedna oblast koja bi mogla: efikasnost. Ako kompanije to već nisu uradile do sada, trgovci na malo i proizvođači robe široke potrošnje treba da stave maksimizaciju efikasnosti u srž svojih kratkoročnih i srednjoročnih strategija.

Trgovci su danas pod velikim pritiskom, s jedne strane su pritisnuti poskupljenjem sirovina, transporta, energenata, dok su na drugoj strani potrošači, koji su sve osetljiviji na cene. Kako mogu da reše problem povećanja troškova poslovanja?
Visoka inflacija i rastući operativni troškovi dovode u pitanje profitabilnost i održivost poslovanja mnogih trgovaca i proizvođača. Kao rezultat toga, povećanje cena za krajnje potrošače je neizbežno. Međutim, u isto vreme, ovo primorava kompanije da preispitaju svoje strategije. Prvo, trgovci moraju da investiraju i da se fokusiraju na razumevanje potreba potrošača, promena u ponašanju pri kupovini i prioriteta. Drugo, kompanije treba da resetuju svoje operativne modele i implementiraju rešenja za uštedu vremena i troškova. Treće, treba da preispitaju prioritete asortimana na fluidnom tržištu sa značajnim troškovima, dostupnošću i fluktuacijom potražnje. Na primer, primećujemo da upakovana hrana pobeđuje nad svežom hranom u asortimanu prodavaca, zahvaljujući dužem roku trajanja I zbog toga što je tolerantnija na poremećaje u lancu snabdevanja.

Rekli ste da je povećanje cena za krajnje potrošače neizbešno. Kakve posledice to može imati na trgovce i proizvođače?
Naravno, način da se nadoknade rastući troškovi koje danas vidimo jeste povećanje cena. Međutim, to treba da se uradi pažljivo, da postoje razlike u podizanju cena za pojedine proizvode, a u određenim slučajevima treba prihvatiti niže profitne marže. Brojni su primeri da trgovci već primenjuju takve mere, na primer tako što u svojoj ponudi održavaju korpu osnovnih proizvoda dostupnu, po pristupačnijim cenama.

A, kako ovo povećanje cena utiče na potrošače i na njihove navike?
Sa porastom troškova života i smanjenjem raspoloživog dohotka zbog visoke inflacije, u narednom periodu mnogi potrošači će težiti racionalizaciji potrošnje i, kao rezultatu toga, smanjenju potrošnje (veličina pakovanja, odabrani brendovi itd). Koristeći konsolidujuću pozitivnu percepciju tokom proteklih godina, prodaja privatnih robnih marki će verovatno porasti. Maloprodavci koji su ulagali u takve asortimane tokom proteklih godina sada imaju primetnu konkurentsku prednost, dok bi za druge, u današnim uslovima, vreme i ograničeni budžeti mogli da ometaju ulaganja u ovu oblast. Što se tiče preferiranih kanala za kupovinu namirnica, diskonteri su u najboljoj poziciji da privuku nove kupce uz zadržavanje postojećih lojalnih potrošača. Takođe, očekuje se da će potrošači biti manje voljni da eksperimentišu tokom perioda nestabilnosti, što će usporiti ulaganja kompanija u razvoj novih proizvoda i spremnost na inovacije.

Evidentno je da potrošači menjaju svoje ponašanje, stil života i navike, a samim tim i kupovne navike, kao i očekivanja od trgovaca i omiljenih brendova. Koje promene u kupovnim navikama biste istakli kao najznačajnije, sa najvećim uticajem na trgovce i proizvođače?
Transformacija, u velikoj meri, zavisi od trenutnog razvoja maloprodajne industrije u datoj zemlji. Na razvijenim tržištima, trendovi su usmereni ka digitalizaciji, automatizaciji, iskustvenoj kupovini, naprednim strategijama održivosti. Na tržištima u razvoju, dok važe i dosadašnji trendovi, dominantan je kontinuirani prelazak sa tradicionalne na modernu maloprodaju, što donosi sve veću konkurenciju, više standarde za industriju i potencijalno bolje iskustvo kupovine, dostupnost proizvoda i cene za potrošače.

Za koje promene u kupovnim navikama verujete da će ostati i kada se situacija na tržištu stabilizuje, a koje su bile samo kratkotrajne i izazvane kriznim situacijama?
Daleko najznačajnija navika, za koju se očekuje da će postati trajna, odnosno postojeći trend koji je ubrzala pandemija, odnosi se na e-trgovinu. Najnoviji podaci Euromonitorovog istraživanja pokazuju da globalno, 81% stručnjaka iz industrije veruje da će potrošači nastaviti da kupuju češće onlajn u budućnosti, dok 76% misli da će kupci nastaviti da troše više novca online za robu i usluge. Ovo jasno pokazuje pravac u kome trgovci i proizvođači moraju da gledaju. Dok trgovina u prodavnici ostaje dominantna, u smislu ukupne prodaje, na mnogim tržištima se očekuje da će e-trgovina biti neto doprinos rastu industrije u narednim godinama. Spajanje ova dva sveta kroz omnikanalne strategije, objedinjene programe lojalnosti ili besprekorno iskustvo u naručivanju online i isporuci, je neophodno. Treća kupovina potrošača za koju se očekuje da će postati trajna odnosi se na kupovinu više lokalno proizvedenih proizvoda. Što se tiče kratkotrajnih promena, one su uglavnom povezane sa zdravstvenom krizom i strahovima koji su sa njom proizašli.

Razumevanje ponašanja potrošača u svim fazama kupovine je ključno za kompanije kako bi mogle da kreiraju ciljane marketinške i prodajne strategije. Kako pronaći pravi put koji vodi ka kupovini kod različitih tipova potrošača?
Taktičke i strateške odluke treba da budu podržane podacima. Eksternim, koje nude istraživačke agencija, ali uglavnom internim, jer podaci o postojećim kupcima najbolje odražavaju navike kupaca, preferencije, izazove itd. Programi lojalnosti su odličan alat koji to omogućava, jer ima višestruke prednosti. Ovo olakšava bolje razumevanje kupaca ili personalizuje njihovu interakciju sa brendom. Razmatraju se i zadržavanje i privlačenje, sa krajnjim ciljem da se stvore ponovni i lojalni kupci, kroz ciljane kampanje, namenske popuste, komunikaciju u realnom vremenu itd.

Kako se trgovci i proizvođači snalaze u novoj ekonomskoj realnosti? Da li imaju dovoljno uspeha u prevazilaženju svih trenutnih problema? Šta mogu da očekuju u budućnosti, kako u pogledu tržišnih uslova, tako i potrošačkih navika?
Kao i uvek, trenuci nestabilnosti donose i izazove i prilike. Trenutna situacija zahteva kako oprezne, tako i hrabre investicije i strateške odluke. Slično prošlim periodima nestabilnosti, neke kompanije bi iz ove mogle izaći snažnije, transformisane i bolje pripremljene za budućnost, dok će već ranjive biti izbačene i zamenjene konkurentima. Prodavci prehrambenih proizvoda, koji prodaju osnovne namirnice, moći će bolje da se snađu u narednom periodu. Primeri veoma specifičnih mera, koje su neki već preduzeli, uključuju optimizaciju radnog vremena (ranije vreme zatvaranja), ciljano proširenje asortimana (npr. gotova jela privatne robne marke kao alternativa znatno skupljoj ponudi ugostiteljskih usluga), ili povećanje asortimana proizvoda koji nisu prehrambeni (bolje upravljanje prekidima u lancu snabdevanja i minimiziranje otpada povezanog sa rokom trajanja). Za proizvođače, proizvodi koji se nude u pakovanjima manjih dimenzija mogu biti način da održe uočenu pristupačnost i smanje mogući prelazak potrošača na druge, jeftinije alternative.

Bićete jedan od govornika na predstojećoj konferenciji FMCG Summit, 25. oktobra u Beogradu. Nećemo otkrivati previše o vašoj prezentaciji, ali nam recite nešto što bi moglo da zainteresuje potencijalne učesnike da dođu da vas čuju? 
Mislim da je poslednjih godina, više nego ikada ranije, informisanost i povezanost sa dešavanjima koja su u toku, neophodna u sadašnjem okruženju. U svojoj prezentaciji, podeliću sa učesnicima širu sliku maloprodajne industrije u regionu, istražićemo najrelevantnije trendove i razvoje, predstaviću neke relevantne studije slučaja i analiziraćemo raspoloženje maloprodajne industrije kroz očekivanja stručnjaka.