Kantar, TMG Insights: Izazov za brendove i dalje ostaje: kako da se nađu u portfoliju kupaca i tamo ostanu

TRGOVAČKA MAPA 2023

Analize

16.08.2023.

TMG Insights, deo međunarodnog lanca Kantar, predstavlja nalaze globalne studije „Brand Footprint“ za 2023. godinu… Maloprodajno tržište se prilagođava inflatornim pritiscima, domaćinstva pažljivo preispituju svoje navike, manje kupuju, kupuju na popustima i češće biraju privatne robne marke

Autor: Kantar, TMG Insights

Već 11. godinu zaredom, Coca-Cola je prva na rang listi, a slede Colgate i Maggi. Ono što menja kontekst u poslednjem talasu istraživanja je sledeće: 

  • Inflacija cena hrane u 2022. godini je premašila 10% u svim regionima, osim u Aziji. 
  • Globalna potrošnja robe široke potrošnje u domaćinstvima porasla je za 4,8% u 2022. godini, dok obim kupovine ostaje nepromenjen, što pokazuje da se kupuje manje i da se kupuju jeftiniji proizvodi u odnosu na ranije (trading-down) što predstavlja globalnu „strategiju snalaženja potrošača“. 
  • Sa rastom od 10,2%, diskonti su bili najbrže rastući maloprodajni kanal na globalnom nivou. 
  • Udeo privatnih robnih marki porastao je na 21,6% globalne prodaje robe široke potrošnje, dok čini čak 41,4% u Zapadnoj Evropi. 

Plaćamo više, a dobijamo manje 

  
Pre nego što pogledamo bilo kakve promene u ponašanju pri kupovini, vidimo da je ​FMCG industrija značajno "narasla" ako pogledamo sumu potrošenih dolara. ALI, i ovo je važno ALI, to je rast vođen inflacijom.​ ​Svaki put kada idemo u kupovinu, trošimo 3,4% više nego prethodne godine. Kupci moraju platiti više za manje kupovine. Njihova potrošačka moć je znatno smanjena, posebno u nekim delovima sveta. ​ 

Kupci uzvraćaju promenama u ponašanju 

Nivo inflacije je nametnuo teške odluke. Potrošači se prilagođavaju i prave kompromise. Dešavaju se  promene u ponašanju. Petina onoga što potrošimo ide na privatne robne marke. Privatna robna marka pronalazi svoj put u još više korpi, pa se postavlja pitanje da li će se kupci vratiti na brendove ukoliko se situacija poboljša. Domaćinstva su, takođe, smanjila svoju potrošnju, kupovinom u diskontima, koji predstavljaju najbrže rastući maloprodajni kanal na globalnom nivou (sa rastom od 10,3%). 
 
Privatne robne marke i diskonti nisu jedini globalni odgovor potrošača na krizu troškova života. Nove potrebe potrošača rezultiraju sve češćim testiranjem novih brendova. ​Lokalni i mali brendovi dobijaju važnost unutar novog konteksta (+0,6 poena u odnosu na prethodnu godinu). 
​ 
Prosečno domaćinstvo godišnje kupi 61 brend široke potrošnje. ​Važno je napomenuti da to ne znači da se radi o istom 61 brendu svake godine. Izazov za brendove i dalje ostaje: kako da se nađu u portfoliju kupca, a onda tamo i ostanu. Učestalost brendova je sveukupno u padu (-2,2%), što ukazuje na nižu lojalnost. 
 
Penetracija je put ka rastu u dobrim i lošim vremenima. Iz godine u godinu, podaci dokazuju da je jedini način za rast kroz pronalaženje više kupaca. U 2022. godini, 88% rastućih brendova je to učinilo uz povećanu penetraciju. Po prvi put, 37% rastućih brendova su pre svega mali brendovi. Lokalni brendovi danas zauzimaju 68% tržišta i povećali su 1% udela od 2020. godine, što je izvanredan rast. 
 
Čini se da lokalni brendovi nalaze uporište u hrani i mlečnim proizvodima, gde razumevanje lokalnih ukusa i snažna distribucija bez sumnje igra ulogu. ​Pića su teritorija na kojoj su globalni brendovi uspeli da se održe, jedan od primera je Sprite – veliki globalni brend koji je postigao još jednu godinu fenomenalnog rasta. Upravo u neprehrambenim kategorijama vidimo da globalni brendovi najviše gube udeo.   

Mali brendovi najviše rastu u sektorima u kojima su imali najmanji udeo: to su hrana, mlečni proizvodi i kućna nega. Naročito u kategorijama mlečnih proizvoda i kućne nege, brendovi srednje veličine gube udeo. 

Vodeći brendovi za 2022. godinu 


 
„Brand Footprint“ CRP (Consumer Reach points) indeks je proizvod tri indikatora: veličine populacije, penetracije i izbora potrošača.  

Već 11. godinu, Coca-Cola ostaje najbiraniji brend na planeti, a slede ga Colgate i Maggi. Sprite je najbrže rastući na globalnom nivou sa rekordnih 33,8 miliona novih kupaca (povećana penetracija u domaćinstvu za +2,3% poena), velikim delom zahvaljujući lansiranju Sprite Zero u Kini i sa milijardu korisnika u Indiji. 

Naša analiza pokazuje da rast FMCG brendova leži u pridobijanju novih kupaca (penetracija), a ne u zadržavanju i širenju postojećih (učestalost), pošto je 88% rastućih brendova pronašlo više kupaca – u odnosu na 86% u 2021. godini. Devet brendova je povećalo svoj prodajni domet u više od 20 miliona domaćinstava, odnosno povećalo je stopu penetracije u domaćinstvima za između 1,2% i 2,3%. 


 
Lista prvih 10 brendova ostaje nepromenjena, pri čemu se Lay's pomerio za dva mesta sa 6. na 4, a Sunsilk sa 9. na 7. 

  • Sunsilk, u vlasništvu Unilever-a, postigao je impresivan uspeh u industriji nege kose nudeći proizvode po razumnoj ceni. Brend je pronašao 32,2 miliona novih kupaca, imao je rast od 14% poena (CRP) i skočio za dva mesta u globalnom rangu – zahvaljujući izuzetnom učinku na glavnim tržištima, kao što su Indija, Filipini, Bangladeš i Brazil. 
  • Oreo je postigao značajan uspeh, proširivanjem svoje ponude izvan svojih tradicionalnih proizvoda od keksa. Primer za to je Oreo linija zamrznutih poslastica koja se sastoji od raznih sladoleda, korneta i sendviča, pa je pronašao 26 miliona novih kupaca na novim tržištima. 
  • Pojava malih brendova bi, takođe, trebalo da bude na radaru velikih, uspešnih brendova, jer su prvi pokazali svoju sposobnost da osiguraju mesto u potrošačkim korpama kroz prepoznatljivu ponudu proizvoda. Pears i Ricola su povećale penetraciju za 0,8 poena, što je ekvivalentno 9,5 i 10,7 miliona kupaca. Promene u preferencijama potrošača podstaknulo je povećano eksperimentisanje, a ovi brendovi služe kao dokaz promene u ponašanju. 

U celini gledano, ponašanje potrošača se, globalno, prilagođava izazovnom ekonomskom okruženju, problemima lanca nabavke i kontinuiranom porastu online kupovine. Ipak, vidimo i da manji brendovi dobijaju na značaju jer sve češće uspevaju da zadovolje promenljive potrebe potrošača, možda i uspešnije od većih super-brendova. 

Ove godine želimo da u centar pažnje stavimo one manje globalne brendove koji postižu veliki uspeh. 
Analizirali smo performanse 500 najboljih globalnih brendova na svetu. Neki od njih jasno su prkosili očekivanjima u zasićenim kategorijama, pokazujući da se rast može pronaći čak i kada su ekonomski uslovi teški.​ Obrazac koji vidimo među ovim brendovima je da su u mnogim slučajevima to bili lokalni ili mali brendovi koje su kupile velike multinacionalne kompanije. Na primer Natura, CeraVe i DelValle. 

Pet načina za rast brenda 

Već smo pokazali vitalnu ulogu koju rastuća penetracija igra u postizanju rasta – za uspeh smo identifikovali koje poluge rasta može da koristi svaki brend. Evo kratkog podsetnika na četiri načina rasta: 

  • Više prisutnosti – veći broj lokacija za kupovinu brenda (i geografski i u maloprodaji/kanalima). To često zahteva prilagođavanje asortimana proizvoda lokalnim ukusima. 
  • Više kategorija – brend koji se proteže kroz kategorije kako bi privukao kupce čije potrebe nisu zadovoljene postojećim portfoliom. 
    Inovacije za postizanje više ciljeva i odgovor na nove potrebe: 
  • Više ciljeva – stvaranje novih varijanti brenda koje odgovaraju širem rasponu individualnih potreba; 
  • Nove potrebe – uspostavljanje nove kategorije. Brendovi koji identifikuju nove potrebe i stvaraju efikasne načine da ih zadovolje, imaju koristi od prednosti što su prvi na tržištu. 
  • Više momenata kupovine – gde se brendovi trude da budu dostupni i relevantni u što većem broju trenutaka potrošnje, kreiranjem novih formata ili varijanti za širi spektar prilika. 

Kantar, TMG Insights 
Kantar je vodeća kompanija za istraživanja, saznanja i konsalting, koja pokriva više od 90 tržišta sveta (www.kantar.com). Predstavnik za Srbiju i Crnu Goru je agencija TMG Insights sa sedištem u Beogradu. Za dodatne informacije i istraživanja, pišite na: office@kantartns-rs.com