Autor: Kantar, TMG Insights
Već 11. godinu zaredom, Coca-Cola je prva na rang listi, a slede Colgate i Maggi. Ono što menja kontekst u poslednjem talasu istraživanja je sledeće:
- Inflacija cena hrane u 2022. godini je premašila 10% u svim regionima, osim u Aziji.
- Globalna potrošnja robe široke potrošnje u domaćinstvima porasla je za 4,8% u 2022. godini, dok obim kupovine ostaje nepromenjen, što pokazuje da se kupuje manje i da se kupuju jeftiniji proizvodi u odnosu na ranije (trading-down) što predstavlja globalnu „strategiju snalaženja potrošača“.
- Sa rastom od 10,2%, diskonti su bili najbrže rastući maloprodajni kanal na globalnom nivou.
- Udeo privatnih robnih marki porastao je na 21,6% globalne prodaje robe široke potrošnje, dok čini čak 41,4% u Zapadnoj Evropi.
Plaćamo više, a dobijamo manje
Pre nego što pogledamo bilo kakve promene u ponašanju pri kupovini, vidimo da je FMCG industrija značajno "narasla" ako pogledamo sumu potrošenih dolara. ALI, i ovo je važno ALI, to je rast vođen inflacijom. Svaki put kada idemo u kupovinu, trošimo 3,4% više nego prethodne godine. Kupci moraju platiti više za manje kupovine. Njihova potrošačka moć je znatno smanjena, posebno u nekim delovima sveta.
Kupci uzvraćaju promenama u ponašanju
Nivo inflacije je nametnuo teške odluke. Potrošači se prilagođavaju i prave kompromise. Dešavaju se promene u ponašanju. Petina onoga što potrošimo ide na privatne robne marke. Privatna robna marka pronalazi svoj put u još više korpi, pa se postavlja pitanje da li će se kupci vratiti na brendove ukoliko se situacija poboljša. Domaćinstva su, takođe, smanjila svoju potrošnju, kupovinom u diskontima, koji predstavljaju najbrže rastući maloprodajni kanal na globalnom nivou (sa rastom od 10,3%).
Privatne robne marke i diskonti nisu jedini globalni odgovor potrošača na krizu troškova života. Nove potrebe potrošača rezultiraju sve češćim testiranjem novih brendova. Lokalni i mali brendovi dobijaju važnost unutar novog konteksta (+0,6 poena u odnosu na prethodnu godinu).
Prosečno domaćinstvo godišnje kupi 61 brend široke potrošnje. Važno je napomenuti da to ne znači da se radi o istom 61 brendu svake godine. Izazov za brendove i dalje ostaje: kako da se nađu u portfoliju kupca, a onda tamo i ostanu. Učestalost brendova je sveukupno u padu (-2,2%), što ukazuje na nižu lojalnost.
Penetracija je put ka rastu u dobrim i lošim vremenima. Iz godine u godinu, podaci dokazuju da je jedini način za rast kroz pronalaženje više kupaca. U 2022. godini, 88% rastućih brendova je to učinilo uz povećanu penetraciju. Po prvi put, 37% rastućih brendova su pre svega mali brendovi. Lokalni brendovi danas zauzimaju 68% tržišta i povećali su 1% udela od 2020. godine, što je izvanredan rast.
Čini se da lokalni brendovi nalaze uporište u hrani i mlečnim proizvodima, gde razumevanje lokalnih ukusa i snažna distribucija bez sumnje igra ulogu. Pića su teritorija na kojoj su globalni brendovi uspeli da se održe, jedan od primera je Sprite – veliki globalni brend koji je postigao još jednu godinu fenomenalnog rasta. Upravo u neprehrambenim kategorijama vidimo da globalni brendovi najviše gube udeo.
Mali brendovi najviše rastu u sektorima u kojima su imali najmanji udeo: to su hrana, mlečni proizvodi i kućna nega. Naročito u kategorijama mlečnih proizvoda i kućne nege, brendovi srednje veličine gube udeo.
Vodeći brendovi za 2022. godinu
„Brand Footprint“ CRP (Consumer Reach points) indeks je proizvod tri indikatora: veličine populacije, penetracije i izbora potrošača.
Već 11. godinu, Coca-Cola ostaje najbiraniji brend na planeti, a slede ga Colgate i Maggi. Sprite je najbrže rastući na globalnom nivou sa rekordnih 33,8 miliona novih kupaca (povećana penetracija u domaćinstvu za +2,3% poena), velikim delom zahvaljujući lansiranju Sprite Zero u Kini i sa milijardu korisnika u Indiji.
Naša analiza pokazuje da rast FMCG brendova leži u pridobijanju novih kupaca (penetracija), a ne u zadržavanju i širenju postojećih (učestalost), pošto je 88% rastućih brendova pronašlo više kupaca – u odnosu na 86% u 2021. godini. Devet brendova je povećalo svoj prodajni domet u više od 20 miliona domaćinstava, odnosno povećalo je stopu penetracije u domaćinstvima za između 1,2% i 2,3%.
Lista prvih 10 brendova ostaje nepromenjena, pri čemu se Lay's pomerio za dva mesta sa 6. na 4, a Sunsilk sa 9. na 7.
- Sunsilk, u vlasništvu Unilever-a, postigao je impresivan uspeh u industriji nege kose nudeći proizvode po razumnoj ceni. Brend je pronašao 32,2 miliona novih kupaca, imao je rast od 14% poena (CRP) i skočio za dva mesta u globalnom rangu – zahvaljujući izuzetnom učinku na glavnim tržištima, kao što su Indija, Filipini, Bangladeš i Brazil.
- Oreo je postigao značajan uspeh, proširivanjem svoje ponude izvan svojih tradicionalnih proizvoda od keksa. Primer za to je Oreo linija zamrznutih poslastica koja se sastoji od raznih sladoleda, korneta i sendviča, pa je pronašao 26 miliona novih kupaca na novim tržištima.
- Pojava malih brendova bi, takođe, trebalo da bude na radaru velikih, uspešnih brendova, jer su prvi pokazali svoju sposobnost da osiguraju mesto u potrošačkim korpama kroz prepoznatljivu ponudu proizvoda. Pears i Ricola su povećale penetraciju za 0,8 poena, što je ekvivalentno 9,5 i 10,7 miliona kupaca. Promene u preferencijama potrošača podstaknulo je povećano eksperimentisanje, a ovi brendovi služe kao dokaz promene u ponašanju.
U celini gledano, ponašanje potrošača se, globalno, prilagođava izazovnom ekonomskom okruženju, problemima lanca nabavke i kontinuiranom porastu online kupovine. Ipak, vidimo i da manji brendovi dobijaju na značaju jer sve češće uspevaju da zadovolje promenljive potrebe potrošača, možda i uspešnije od većih super-brendova.
Ove godine želimo da u centar pažnje stavimo one manje globalne brendove koji postižu veliki uspeh.
Analizirali smo performanse 500 najboljih globalnih brendova na svetu. Neki od njih jasno su prkosili očekivanjima u zasićenim kategorijama, pokazujući da se rast može pronaći čak i kada su ekonomski uslovi teški. Obrazac koji vidimo među ovim brendovima je da su u mnogim slučajevima to bili lokalni ili mali brendovi koje su kupile velike multinacionalne kompanije. Na primer Natura, CeraVe i DelValle.
Pet načina za rast brenda
Već smo pokazali vitalnu ulogu koju rastuća penetracija igra u postizanju rasta – za uspeh smo identifikovali koje poluge rasta može da koristi svaki brend. Evo kratkog podsetnika na četiri načina rasta:
- Više prisutnosti – veći broj lokacija za kupovinu brenda (i geografski i u maloprodaji/kanalima). To često zahteva prilagođavanje asortimana proizvoda lokalnim ukusima.
- Više kategorija – brend koji se proteže kroz kategorije kako bi privukao kupce čije potrebe nisu zadovoljene postojećim portfoliom.
Inovacije za postizanje više ciljeva i odgovor na nove potrebe: - Više ciljeva – stvaranje novih varijanti brenda koje odgovaraju širem rasponu individualnih potreba;
- Nove potrebe – uspostavljanje nove kategorije. Brendovi koji identifikuju nove potrebe i stvaraju efikasne načine da ih zadovolje, imaju koristi od prednosti što su prvi na tržištu.
- Više momenata kupovine – gde se brendovi trude da budu dostupni i relevantni u što većem broju trenutaka potrošnje, kreiranjem novih formata ili varijanti za širi spektar prilika.
| Kantar, TMG Insights |
