Autor: Ljubica Šijaković, Analytic Insights Executive, NielsenIQ
Foto: aleksandarlittlewolf/Freepik
Srpski potrošač se tokom 2022. godine borio sa izuzetno nepovoljnom i neizvesnom situacijom, posledicama ratova i pandemije, što je dovelo do porasta stope inflacije za više od 13%. U 2023. godini oseća se boljitak, i prema poslednjim službenim podacima za novembar, ova stopa je pala na 8%. Kada je reč o susednim zemljama, stopa inflacije je značajno niža i iznosi 4,7% u Hrvatskoj i 4,5% u Sloveniji. Ovo usporavanje rasta cena primetno je i u FMCG industriji.
Potrošačke tendencije na tržištu Srbije
NielsenIQ ShopperTrends studija o tržištu Srbije u 2023. godini otkriva da prosečni srpski potrošač mesečno izdvaja 33.018 dinara za hranu, kućne potrepštine i sredstva za ličnu higijenu, što je za 4% više nego godinu dana ranije. Na svežu hranu, u proseku, se troši 13.207 dinara mesečno, što čini 40% od ukupne izjavljene potrošnje.
Gotovo tri četvrtine, odnosno 74% potrošača, pažljivo sastavlja spisak za kupovinu pre nego što kroči u prodavnicu. Ključni faktori koji oblikuju izbor prodavnice za većinu potrošača su voće i povrće, sveže meso i mlečni proizvodi. Stoga, čak 53% potrošača bi prilagodilo svoj put kako bi u specifičnoj prodavnici nabavilo voće i povrće, dok bi 51% bilo voljno da preusmeri svoj put zbog kvalitetnog svežeg mesa. Alkoholna i bezalkoholna gazirana pića, nasuprot ostalim kategorijama, izazivaju značajno manji uticaj na konačni izbor prodavnice.
Tokom 2023. važnost korišćenja mobilnih aplikacija raste značajno i gotovo se izjednačuje sa lifletima koji su u prethodnim godinama bili glavni izvor informacija koje je najveći broj potrošača preferirao.
| Stopa rasta cena oštro je rasla kroz 2022, dok kontinuirano opada kroz 2023. godinu |
Većina potrošača primećuje porast cena proizvoda, čak 97%, a dominantna reakcija na ovo poskupljenje je izražena kroz “smanjenje kupovine luksuznih proizvoda” (54% ispitanika). Na drugom mestu je “smanjenje troškova putem kupovine proizvoda sa popustom” (40% ispitanika). Ove ključne reakcije zadržavaju svoju relevantnost i u prethodnoj godini, s tim što je primetan značajan porast u procentu ispitanika koji posežu za kupovinom proizvoda na popustu.
U kontekstu svesti o cenama proizvoda, izdvajaju se mlečni proizvodi, pekarski proizvodi i voće i povrće kao najdominantnije kategorije. Nasuprot tome, najmanju svest o cenama proizvoda iskazuju potrošači u kategorijama hrane za bebe i biljnih mleka.
Kategorije koje pokazuju najveću osetljivost na promocije obuhvataju sveže voće i povrće, osnovne namirnice, papirne proizvode i deterdžente za pranje veša. Nasuprot tome, kategorije koje ne pokazuju značajnu osetljivost na promocije su pelene i hrana za bebe.
Analizirajući podatke iz maloprodajnog panela, prema našim NielsenIQ podacima, uočavamo da je udeo prodaje putem promotivnih aktivnosti u poslednjih 12 meseci, zaključno sa septembrom, premašio 35%. Ovaj rezultat predstavlja rast od gotovo četiri procentna poena u odnosu na prethodni godišnji period. U poređenju s drugim evropskim zemljama, Srbija se nalazi u sredini spektra, gde je udeo promotivne prodaje u Češkoj iznosio 64%, dok je u Španiji bio svega 16%.
Tokom pomenutog perioda, posebno su se istakle određene kategorije proizvoda u Srbiji, poput ajvara, paradajz sosa i čokolade za kuvanje, koje su zabeležile značajan udeo promotivne prodaje od 60%. Značajno je to da je u 64% kategorija zabeležen rast procentualnog udela prodaje putem promotivnih aktivnosti u odnosu na redovnu prodaju.
Prodaja privatnih robnih marki kontinuirano u porastu
Privatne robne marke beleže kontinuirani rast u robi široke potrošnje u celoj Evropi. U odnosu na globalni prosek udela privatne robne marke na tržištu koji iznosi 22%, Evropa se ističe sa čak 33%. Ovaj udeo značajno je viši u zapadnoj Evropi, pa tako u Švajcarskoj iznosi čak 52%, a u Velikoj Britaniji 47%. Istočnu Evropu po ovom parametru predvodi Slovenija gde privatne robne marke čine trećinu. U Srbiji ovaj procenat iznosi 13%, što je za 1 pp više u odnosu na godinu dana ranije. Potrošač u Srbiji ima sve pozitivniji stav o privatnim robnim markama. Tome u prilog ide i NIQ ShopperTrends istraživanje u kome je 46% ispitanika potvrdilo da im je jedan od glavnih pokretača za kupovinu privatnih robnih marki to što njihov kvalitet smatraju podjednako dobrim kao i kvalitet brendiranih proizvoda.
Kategorije u kojima se privatne robne marke ističu u Srbiji su mesni, mlečni proizvodi, zamrznuti program i papirni proizvodi. Postoji čak jedanaest FMCG kategorija gde više od 50% udela čine privatne robne marke.
Prodaja proizvoda privatne robne marke raste brže od prodaje brendiranih proizvoda u Srbiji tokom poslednjih 12 meseci. U poslednjih dvanaest meseci, zaključno sa septembrom 2023, proizvodi privatne robne marke prodavali su se za čak četvrtinu više (26,2%), dok su brendirani proizvodi ostvarili manji rast od 17,6%. Značajno je napomenuti da je ovaj vrednosni rast brendiranih proizvoda došao isključivo od rasta cena, dok je količinska prodaja beležila blago negativan trend, dok privatne robne marke imaju i izrazit rast količina od preko 5%.
Od negativnog do pozitivnog količinskog trenda u FMCG industriji tokom 2023.
U poslednjih 12 meseci, zaključno sa trećim kvartalom 2023. godine, ukupno FMCG tržište Srbije bilo je dosta dinamično kada je reč o trendu prodaje. Poznato je da su potrošači drugih regiona, pogotovo zapadne Evrope, uveli mere štednje što se reflektovalo u negativnom trendu količinske prodaje (smanjenoj konzumaciji) već drugu godinu za redom. U Srbiji su potrošači odolevali uticajima inflacije dugo. Međutim, negativan trend količinske prodaje javio se prvi put u prvoj polovini ove godine. U prva dva kvartala količine su pale za 1,0 i 1,7%. Međutim, već u trećem kvartalu imamo ponovo pozitivne vrednosti od preko 3%. Dakle, ukoliko posmatramo period od 12 meseci, količinski rast je bio stabilan odnosno u blagom porastu od 0,3%, dok su cene FMCG-a rasle za više od 18%. Ako se prisetimo da su cene u poslednjem kvartalu prošle godine rasle za preko 22%, zaključujemo da stopa rasta cena počinje da se kreće silaznom putanjom. Stopa rasta cena je rasla oštro kroz 2023. godinu, dok je počela usporavati kroz tekuću godinu. Ako podelimo kategorije na prehrambene i neprehrambene, i jedne i druge beleže rast vrednosne prodaje.
Vrednosna prodaja u Srbiji tokom 2023. godine
Najveću vrednosnu prodaju u Srbiji, tokom 2023. godine, zabeležile su sledeće prehrambene kategorije: pivo, mesne prerađevine spremne za jelo, gazirana bezalkoholna pića, mlevena kafa i keksi. Ovaj poredak vodećih kategorija nije se promenio u odnosu na godinu dana ranije. Od navedenih kategorija najviši skok cena imali su keksi sa 22%, i uprkos tome ova kategorija beležila je količinski rast od 3%.
Pivo i gazirana bezalkoholna pića rasla su po 5%, dok je kafa izgubila 1,6% količinske prodaje. Posmatrajući sve prehrambene kategorije u Srbiji, najviši skok cena zabeležen je u kategorijama kvasac, vanilin šećer i pasterizovano mleko sa preko 40%.
U okviru neprehrambenih kategorija kao vrednosno najprodavanije izdvojile su se deterdženti za veš, toalet papir, pelene za bebe, omekšivači za veš i dezodoransi. Toalet papir i dezodoransi beležili su pozitivno kretanje količinske prodaje, toalet papir za čak 5%. Deterdženti za veš prednjače kada je u pitanju visoka stopa rasta cena i ona je iznosila preko 31%, što je rezultiralo padom količina za 6%. Pored ove kategorije, i električne četkice za zube i sredstva za ručno pranje sudova beleže rast cena od preko 30%.
Vrednosni rast maloprodajnih kanala
Pri podeli tržišta na kanale maloprodaje, u skladu sa NielsenIQ definicijom prema veličini objekata, vidimo da svi kanali beleže vrednosni rast. Najveći rast vrednosne prodaje beleži kanal diskontera, više od 30%, nakon čega slede kiosci sa isto impresivnih 25%. Hipermarketi i male prodavnice mešovite robe rastu najnižom stopom u odnosu na ostale kanale.
| Najveći rast vrednosne prodaje beleži kanal diskontera, više od 30%, nakon čega slede kiosci sa čak 25% |
Potrošači koji preferiraju diskontere ističu odličan odnos vrednosti za uloženi novac, niže cene, privlačne promocije te široku ponudu svežeg voća i povrća. Suprotno tome, u drugim maloprodajnim kanalima, potrošači cene konstantnu dostupnost proizvoda i visok kvalitet sveže hrane.
U 2023. godini, srpsko FMCG tržište pokazuje otpornost na izazove inflacije i promena potrošačkih navika. Lojalnost potrošača raste prema privatnim robnim markama koje, takođe, beleže značajan rast. Mobilne aplikacije postaju važan izvor informacija, a potrošači aktivno reaguju na porast cena, fokusirajući se na kupovinu proizvoda na popustu. Diskonteri beleže vrednosni rast od 30%. Ovo dinamično okruženje zahteva pažljivu analizu i prilagođavanje strategija kako bi se zadovoljile promenljive potrebe potrošača.
