Pripremio: Lazar Pejović, lazar@instore.rs
Foto: Predrag Đukić/InStore
Odmah nakon završenog fakulteta, Tony Durham je nakratko radio u maloprodaji u okviru menadžment treninga, nakon čega je idućih 35 godina proveo u kompaniji Procter & Gamble. Radio je na raznim komercijalnim pozicijama, a u poslednjih 25 godina specijalizovao se za primenu znanja o ponašanju potrošača, kako uticati na njih i na to šta biraju kada kupuju, u svim područjima maloprodaje. Osnovao je novo odeljenje pod nazivom “Shopper Based Design” koje je bilo toliko uspešno da je postalo ključni deo P&G-ove globalne strategije, kad su u pitanju potrošači. Kreirao je kurs “Shopper Psychology” čiji je cilj da prenese ta znanja, i koji je bio obvezan za sve pozicije u okviru prodaje i marketinga P&G-a, kao i za mnoge vodeće svetske trgovce koji su bili partneri kompaniji P&G.
Shvativši da postoji ogroman jaz u znanju, po pitanju komuniciranja s kupcima na pravi način, napisao je knjigu za internu upotrebu u okviru P&G-a pod nazivom “The Complete Guide To In-store Claims”.
Šta je bihevioralna nauka ili bihevioralna psihologija?
To je razumevanje načina na koji se heuristika i predrasude u ljudskom ponašanju mogu ugraditi u naše marketinške/komercijalne programe kako bi se potrošačima pomoglo da naprave najbolji izbor. Heuristika je način postizanja nečega kroz metodu za koju znamo da nije najbolja, ali koja će dati "približno dovoljan" odgovor u odnosu na vreme i trud koji su potrebni za potpunu analizu i donošenja odluke. To su kognitivne prečice ili "praktična pravila" koja pojednostavnjuju odluke, posebno u vremenima nesigurnosti. Pristranost je sistemski predvidljivo odstupanje u razmišljanju od onoga što bi se smatralo normalnim ili logičnim ponašanjem. Kao što se ističe u poznatoj knjizi bihevioralne nauke "Predictably Irrational" Dana Arielyja, možda kao ljudi nismo uvek racionalni, ali naša iracionalnost u donošenju odluka je predvidljiva. Na primer, ljudi su skloni precenjivanju vrednost prvih informacija koje vide iako to možda nisu informacije koje im mogu dati najbolji rezultat. Zbog toga bi brendovi najvažnije razloge zašto baš njih kupiti trebalo da stave na istaknuto mesto, a ne u gomili drugih natpisa.
Koristi li bihevioralnu nauku puno organizacija?
Mnoge vlade su neko vreme koristile tehnike bihevioralne nauke kako bi pomogle građanima da donose informisanije odluke. Na primer, vlada Ujedinjenog Kraljevstva nije želela da promeni politiku pomoću zakona, već putem uveravanja javnosti, pa je osnovala odeljenje za bihevioralnu nauku. Napravili su MINDSPACER kontrolni popis za pomoć, s alatima za promenu ili oblikovanje ponašanja koje se takođe može prilagoditi komercijalnim prilikama. Mnoge vodeće FMCG kompanije sada imaju odeljenja bihevioralne nauke koji pomažu odeljenjima marketinga i prodaje u dizajniranju boljeg pakiranja, bolje komunikacije i uverljivijeg marketinga. Širok raspon organizacija za obuku i savetovanje je počeo da pomaže u ovom procesu sa stručnim vodstvom za kompanije koje počinju koristiti ove nove alate. Mnogi, poput mene, vode jednodnevne programe obuke kako bi pomogli kompanijama da pronađu svoj put u korištenju ovih alata.
Šta je MINDSPACER?
MINDSPACER je mnemotehnika koja navodi 10 bihevioralnih naučnih alata koji se mogu koristiti za uticaj na rezultate koje vlade i komercijalne organizacije mogu dobiti.
Foto: United Kingdom Cabinet Office, the Institute for Government
Oni su:
Messenger/Glasnici - Na nas jako utiče ko i kako prenosi informacije. Na nas na različitom nivou utiče ko nam šalje poruku. Iste poruke koje nam šalju porodica, prijatelji, influenseri na društvenim mrežama, vlada ili slavne osobe, mogu uticati na nas na različite načine
Incentives/Podsticaji - Razumevanje širokog raspona podsticaja koji mogu uticati na ponašanje povećanjem ili smanjenjem sklonosti potrošača kupovini
Norms/Norme - Kako na potrošače snažno utiče kada im stavimo do znanja šta drugi ljudi rade
Defaults/Zadate postavke - Kako se unapred postavljene opcije mogu koristiti za podsticanje radnji smanjenjem napora potrebnog za donošenje odluke
Salience/Istaknutost - Kako stvari koje su različite i relevantne privlače pažnju kupaca i potrošača
Priming/Priprema - Kako se može uticati na odluke kupaca i potrošača povezivanjem trenutnih radnji sa prethodno pripremljenim informacijama
Affect/Uticaj - Kako emocije snažno oblikuju ponašanje kupaca i potrošača
Commitments/Obaveze - Podsticanje predanosti planiranjem, propisima i drugim pokretačima delovanja koji utiču na ponašanje kupca i potrošača
Ego - Kada se kupci i potrošači bolje osećaju, prodaja se povećava
Reciprocity/Reciprocitet - Kupci i potrošači lojalniji su brendovima koji donose neočekivanu korist i kažnjavaju one koji ne isporučuju
Ako vaši čitaoci žele malo više objašnjenja svakog od ovih područja, mogu pogledati kratki video na mojoj LinkedIn stranici.
Koji delovi bihevioralne nauke su Vam trenutno najzanimljiviji?
Mnogim svojim klijentima pomažem da razmišljaju u okviru sistema 1 i sistema 2 ponašanja kupaca, kao početnoj tački u odlučivanju o akcijama koje bi trebali preduzeti kako bi zadržali ili razvili svoje poslovanje.
Kakvo je to ponašanje iz sistema 1 i sistema 2?
Automatski um sistema 1 obrađuje mnoge stvari odvojeno, istovremeno i često nesvesno, ali je površniji: ide prečacima i ima ukorenjene predrasude. Brzo donosi odluke i koristi iskustvena pravila za automatizaciju odluka – 95% ljudskih odluka donosi se na ovaj način. Ako razmislite o tome – to je način na koji želite da vaši verni korisnici kupuju. Želite da oni dođu pred policu, ne uzmu u obzir nikoga drugoga, nego samo kupe vaš proizvod kao i svake druge nedelje, bez obzira na cenu ili promocije konkurenata.
Reflektivni um sistema 2 ima ograničen kapacitet, ali nudi sistemsku i dublju analizu. Sporiji je, uključuje se kad su potrebne nove informacije ili racionalne odluke ili ako postoji sukob s postojećim znanjem. Samo oko 5% ljudskih odluka donosi se na ovaj način. Ali ako ne naterate kupce da aktiviraju ovaj način razmišljanja, imate ograničene šanse da će zaključiti kako vaš brend bolje zadovoljava njihove potrebe od proizvoda koji su kupovali poslednjih nekoliko godina. Kako bi se njihova uverenja o tome šta je ispravno da kupe za sebe ili svoju porodicu promenila, moraju se aktivno uključiti u novu procenu najboljeg izbora pre ikakve mogućnosti da se predomisle, i tako će prvi put kupiti vašu marku.
O kojim bi stvarima kompanije trebalo da razmisle kako bi pokrenule kupovno ponašanje iz sistema 1 ili 2?
Ako ste zadovoljni trenutnim kupovinama, podstaknite sistem 1 razmišljanja:
- Neka stvari budu jednostavne za obradu
- Pobrinite se, pre svega, da su e-trgovina i trgovina besprekorno povezane, tako da pakovanje u trgovini i POS budu jasan podsetnik na obećane dugoročne prednosti za kupovinu
- Budite oprezni s promenama ambalaže kako zabuna ne bi povećala rizik od aktiviranja sistema 2
- U vreme visoke inflacije i povećanja cena nemojte stvarati dodatne smetnje poput promene položaja na policama ili lokacije, jer tada naučeno pretraživanje ne funkcionira. To uzrokuje prelazak na sistem 2, što znači da cenu aktivno razmatraju i oni koji to inače ne čine.
Ako niste zadovoljni trenutnim kupovinama, sve poremetite i iznudite način razmišljanje iz sistema 2:
- Ometajte – menjanjem stvari ili izazivanjem smetnji u pretraživanju (npr. promena police)
- Promenite način poređenja tako da treba razmotriti više dodatnih informacija nego inače
- Forsirajte sukob s postojećim znanjem i uverenjima. Upotrebite autoritet i nagrade, potvrde i društvene recenzije kojima ćete doneti nove informacije kako biste promenili uverenja i promenili ponašanje.
- Promenite sidrište ili referentnu tačku uz pomoć pripremljenosti (priming).
Sve su to teme o kojima ću govoriti na radionici i zaista se radujem ponovnom susretu ove godine.
Više informacija dostupno je na linku.
