Agencija NielsenIQ (NIQ) Srbija nedavno je bila domaćin konferencije Shopper Trends 2024, na kojoj je ugostila više od 100 predstavnika klijenta. Događaj, koji je održan u Sava centru, bio je posvećen pogledu na kretanje potrošačkih navika u današnjem kompleksnom tržišnom svetu.
Kosa Grubač, Inside Sales Specialist, koja je ujedno bila i voditeljka programa, otvorila je konferenciju. Ona je okupljenima ukazala na značaj istraživanja ponašanja kupaca, jer se tako može preciznije odrediti šta za ljude predstavlja vrednost, koja je „relativna kategorija“. Nju je na sceni zamenio Miroslav Tasić, generalni direktor, NielsenIQ Adriatics. On je u svom obraćanju govorio o Discover platformi, koju Adriatics region može prvi da koristi u istočnoj Evropi: Trudimo se da brže i kvalitetnije isporučujemo, ne samo podatke, nego i informacije i insajte. Koristimo artificial intelligence, ali u pripremi podataka i kreiranju platformi, da bi ljudska inteligencija mogla to da koristi.
Miroslav Tasić, generalni direktor, NielsenIQ Adriatics
Volumeni rastu zbog smirivanja rasta cena
Zvanični deo konferencije otvorili su „gosti“ iz Slovenije i Hrvatske, Katja Bizjak, Retail Vertical Leader, NielsenIQ Adriatics i Igor Grudenić, Customer Success Leader, NielsenIQ Adriatics. Oni su u svojoj prezentaciji „FMCG i ritejl dinamika u Adrijatiku“ dali uporedni prikaz inflacija kroz PCI indeks u poredbi sa rastom cijena u FMCG industriji. istakli da je rast cijena u FMCG-u usporava, u poslednjih 12 meseci, što dovodi do oporavka volumena. U Srbiji, Hrvatskoj i Sloveniji je rast količinske prodajen najveći od ostalih tržišta istočne Evrope. Uprkos rastu cijena hrane i kućanskih potrepština kroz zadnjih par godina, u Istočnoj Evropi najviše uzrokovano pandemijom, a zatim i ratom u Ukrajini, samo dva kvartala u Srbiji su bila sa negativnim rastom volumena, dok je nominalni vrednosni rast prodaje u poslednjih godinu dana na 13%.
Kada je reč o formatima u Srbiji, iznadprosečni rast su beležile velike prodavnice+drogerije, supermarketi i diskonti. Volumenski su rasli svi formati osim hipermarketa i malih prodavnica. Zanimljivo je da su u Srbiji više rasli novootvoreni objekti nego već postojeći. U Sloveniji se najveći rast vidi u drogerijama, diskontima i hipermarketima, dok se u rezultatima za Hrvatsku vide promene zbog ograničenog broja radnih nedelja u toku godine što dovodi do velikog rasta kanala benzinskih stanica i kioska.
Igor Grudenić, Customer Success Leader, NielsenIQ Adriatics; Katja Bizjak, Retail Vertical Leader, NielsenIQ Adriatics
Tržište Srbije je u poslednjih 12 meseci vredno skoro 5,5 milijardi evra, od čega 56% čini prehrana. Od toga, 10 vrednosno najvećih prehrambenih kategorija u Srbiji čini 45% prihoda prehrane ukupno, dok u „drug“ kategorijama 10 najvećih obuhvata 52% prihoda od ukupne prodaje drogerijskih kategorija. Kada je reč o nominalnom finansijskom rastu Srbiji u odnosu na prošlu godinu, rezultate iznad proseka su zabeležile kategorije alkoholnih pića i lične nege. Prosečan rast cena svih kategorija je na 12%, a zanimljivo je da je cena kategorija papirne galanterije u padu (-6,5%). Tržišta Hrvatske i Slovenija su vredna 7, odnosno 3,3 milijarde evra. U Sloveniji, natprosečno povećanje kategorije imaju bezalkoholna pića i sredstva za čišćenje kuće, dok u Hrvatskoj, najveći vrednosni rast dolazi od drogerijskih kategorija, i održavanja kućanstva i osobne njege.
Zdravlje sve važniji faktor pri izboru brenda
Kada je reč o stvarima koje najviše utiču na odluku pri izboru brenda, 43% potrošača se vodi time koliko je proizvod povezan sa zdravljem, a 60% potrošača kupuje od proizvođača koji znaju da iskomuniciraju te vrednosti.
Kada je reč o promocijama, u Srbiji su one nešto značajniji faktor pri kupovini nego u ostalim državama regiona, zato ne čudi da u ovoj državi čak 72% kategorija ima povećanje promocija nego godinu dana ranije. Ta brojka je u Hrvatskoj na 45% kategorija, ali na to utiče i turistička sezona, kada je manje promocija nego obično. Slovenija ima povećanje promocija u 90% kategorija, ali to ne čudi s obzirom na tri diskontera u ovoj državi, zato ona beleži i najveći vrednosni udeo PL-a (36%), a slede je Hrvatska (20%) i Srbija (13%).
Kosa Grubač, Inside Sales Specialist; NIQ
Potrošač se (nije) promenio
Goste iz Slovenije i Hrvatske, na sceni je zamenila Ivana Petronijević, Client Manager, NielsenIQ Adriatics, koja je govorila o tome kako su globalni potrošači promenili svoj način života suočeni sa aktuelnim izazovima. Potrošače najviše brinu povećanje cena hrane i komununalnih troškova, a viskoko na listi zabrinutosti su i globalni sukobi i lična sreća. Regionalni potrošač se ne razlikuje mnogo, pa se tako u vrhu zabrinutosti nalaze recesija, smanjenje radne snage i inflacija.
Globani potrošač se lošije finansijski oseća, što je potvrdilo 34% ispitanika, ali se taj rezultat poboljšava, jer je taj odgovor prošle godine dalo 39% ispitanika. Neki od razloga zbog kojih se potrošači osećaju lošije su povećanje troškova života (77%), ekonomska nestabilnost i recesija (41%), kao i strah od gubitka posla ili nezadovoljstvo na radnom mestu (32%).
Globalno, postoji izražena finansijska polarizacija. Čak 79% ispitanika izjavilo je da se oseća ranjivo ili oprezno, dok je broj onih čija se finansijska situacija nije promenila ili se poboljšala, ostao na istom nivou.
Ivana Petronijević, Client Manager, NielsenIQ Adriatics
Nove vrednosti potrošača u poslednje četiri godine, kojima bi kompanije trebalo da se prilagode, jesu rad od kuće i aktivnosti vezane za dom, i očekuje se da će se nastaviti sa tim navikama. Pandemija je dodatno istakla važnost zdravlja u celini, sa posebnim naglaskom na mentalno zdravlje.
Čak 74% potrošača izjavilo je da bi promenilo brend koji kupuju kako bi uštedeli, što predstavlja značajan izazov za lojalnost brendovima u 2024. godini. Ako cene nastave da rastu, potrošači bi najradije očekivali veća ili nova pakovanja kako bi maksimizirali vrednost, dok bi manji broj potrošača tražio manja pakovanja po nižim cenama. Kako bi uštedeli, potrošači se okreću privatnim robnim markama koje globalno rastu 12,7%, jer smatraju da im one pružaju najbolji odnos cene i kvaliteta.
Štednja se nastavlja, ali lojalnost raste
O potrošačkim navikama u 2024, iz NIQ ShopperTrends studije, govorila je Ljubica Šijaković, Analytic Insights Executive, NielsenIQ Adriatics. Glavna osoba zadužena za kupovinu robe široke potrošnje je ženska osoba (60%), u najvećoj meri od 35 do 49 godina. Kada je reč o muškim potrošačima, njih je najviše u istoj starosnoj grupi, osim u BiH gde su nešto mlađi (25-34 godine). Savremeni potrošač je organizovan, između 70% i 88% pravi spisak za kupovinu. Uprkos tome, veliki broj potrošača kupuje dodatno, van svog plana. Lojalnost prema najćešćem mjestu kupovine je u porastu u cijelom regionu, u rasponu od 30-40%, a ti procenti rastu (5-9% bodova) u odnosu na prethodnu godinu.
Najbitnije kategorije koje utiču na izbor prodavnice su sveže voće i povrće, sveže meso, riba, dok kategorije sokova i grickalica najmanje utiču. U regionu, u proseku svaki četvrti potrošač želi da proba nove proizvode, a u Srbiji je taj broj opao za 6% (sa 35 na 29%).
Katalog je omiljeni način informisanja potrošača u regionu, osim u Srbiji gde je digitalizacija donela mobilne aplikacije kao dominantan način informisanja. Polovina potrošača je spremna da plati više za bolji kvalitet, a nešto manje od trećine je spremno da plati više za proizvode koji im štede vreme. Ovi procenti u odnosu na prošlu godinu rastu, pa je tako u Bosni i Hercegovini broj onih koji žele da plate više za kvalitet porastao za čak 15% bodova.
Najčešći način na koji potrošači štede je štednja na luksuznim proizvodima. Ipak, broj onih koji ovako štede pada na svim tržištima, kao i broj onih koji u totalu manje kupuju.
Ljubica Šijaković, Analytic Insights Executive, NielsenIQ Adriatics
Kako potrošači vide trgovce?
Trgovac koga potrošači smatraju najjeftinijim, na svim tržištima na kojima je prisutan, jeste Lidl, međutim procenat potrošača u Srbiji koji Lidl smatra najjeftinijim pada u odnosu na prošlu godinu. Sledi Maxi, koji za nijansu povećava bazu potrošača koji ga smatraju najjeftinijim. I zanimljivo je da ostali mali lanci dobijaju na toj bazi potrošača koji ih cene kao najpovoljnije, istakla je Šijaković.
Broj potrošača koji su spremni da promene prodavnicu zarad bolje promocije je u padu na svim tržištima, dok se povećava broj potrošača koji traže promocije, ali u okviru radnje koju su već izabrali. To govori u prilog rasta lojalnosti trgovcima. Potrošač je, na svim tržištima, u aktivnoj potrazi za promocijama u kategorijama osnovnih namirnica, svežeg voća i povrća, deterdženata za veš, sredstava za čišćenje domaćinsta i papirnim proizvodima. Ono što najviše podstiče kupovinu trgovačkih robnih marki je dominantno cena, a slede odnos cene i kvaliteta i sam kvalitet proizvoda. U Sloveniji, veći procenat potrošača ceni odnos cene i kvaliteta, dok je u Srbiji ova brojka u padu.
Šta potrošači žele?
Pri odabiru trgovačkog lanca gdje se ispituje 27 različitih atributa, srpskom potrošaču je najbitnije da može brzo i lako da kupi ono što mu je potrebno . Na drugom mestu je da uvek ima „in-store“ ono što mu je potrebno, zatim sledi zahtev da potrošač može sve da kupi u jednoj radnji, a četvrta je želja za što prijatnijim potrošačkim iskustvom. Za razliku od prethodne dve godine, niske cene više nisu u vrhu prioriteta kada se radi o odabiru prodavnice, dok je pao i značaj cene i kvaliteta. Za razliku od ostalih tržišta, u Hrvatskoj važno mesto zauzimaju promocije, koje nisu među najvažnijim razlozima u drugim državama. U Sloveniji je potrošaču najvažnije da sve nađe na jednom mestu, a među najvažnijim zahtevima je i kvalitet svežeg voća i povrća, dok je u Bosni i Hercegovini prioritet brza i laka kupovina.
Razlike između BiH entiteta
Jasmin Vakufac, Retail Vertical Client Executive, NielsenIQ Adriatics je predstavio trendove za Bosnu i Hercegovinu, a govorio je i o razlikama u entitetima, robnim markama i tome šta ovu državu čeka kada na tržište uđe Lidl: Vidimo da moderni formati imaju udeo od skoro 49%. Dakle supermarketi i hipermarketi zajedno imaju veći udeo od tradicionalnih formata koji imaju 45%. Ako krenemo detaljnije i supermarketi i hipermarketi beleže rast udela u odnosu na prethodni period, dok svi formati unutar tradicionalnih formata beleže pad udela.
Razlika u entitetima postoji. U Republici Srpskoj je rast veći i vrednosno i količinski nego u Feredaciji. Ukupna prehrana u Republici Srpskoj raste 14,5%, dok Federacija raste skoro 6%. Ovaj trend je isti u svim kategorijama, osim u pakovanoj hrani gde je Federacija u padu od gotovo 3%. Obrnuti trend postoji i u kategoriji mlečnih proizvoda, gde u Federaciji ta kategorija pada 3%, dok u Republici Srpskoj raste za isti procenat.
Rast cena po kategorijama je svuda veći u Republici Srpskoj, osim u kategoriji toplih napitaka, gde je Federacija imala duplo veći rast cena. Ipak, kada se pogledaju cene apsolutno, Federacija je skuplja, zato Republika Srpska ima širi prostor za povećanje cena ili sporije snižavanje.
Jasmin Vakufac, Retail Vertical Client Executive, NielsenIQ Adriatics
Popularnost brendova u entitetima zavisi od proizvođača. Ako brend potiče iz Republike Srpske ili Srbije, prodavaće se više u Republici Srpskoj. A, ako je brend iz Federacije ili Hrvatske, prodavaće se više u Feredaciji, naglasio je Vakufac. Najekstremniji primer za ovo su kategorije jogurta i piva. Top brendovi su različiti za oba entiteta. Ipak, to nije čudno s ozbirom na etnički sastav.
Privatne robne marke u entitetima
Broj potrošača koji porede cene brendova i privatnih robnih marki je zabeležio skok tokom pandemije (sa 34% na 44%), ali već od 2022. taj broj je splasnuo. Ipak, sa rastom inflacije, poslednji rezultati pokazuju da je sada ta brojka na 43%. Robne marke u Bosni i Hercegovini su rasle za čak 30%, u odnosu na 8% rasta brendova. Udeo privatne robne marke na tržištu je svega 2%. Ta brojka bi bila i manja da na tržištu nisu prisutni lanci kao što su Konzum i Mercator koji su prisutni i na drugim tržištima sa svojim trgovačkim markama. Od udela u kategorijama, vredni pomena su kategorija mleka (15%) i smrznuto povrće (20%).
Značaj privatnih robnih marki za potrošače u BiH je 2019. bio na 19. mestu, da bi 2024. došao na 10. mesto. Taj rezultat verovatno može da popravi ulazak Lidla na tržište, s obzirom na asortiman privatne robne marke. Niske cene su potrošačima bile bitne 2019. godine (5. mesto), da bi, uz oscilacije, 2024. bile na 9. mestu.
Glavni izvori informacija su papirni leci, dok su mobilne aplikacije, koje su vezane za loyalty program, u porastu. Najveći broj potrošača, skoro polovina njih, izjasnila se da su niske cene za određene proizvode najznačajniji benefit loyalty programa. To je još jedan razlog zašto bi Lidl i njegova mobilna aplikacija mogli da ostvare velike promene kada uđu na tržište.
Prosečan broj prodavnica koje potrošač u BiH poseti svakog meseca je tri. U regionu je taj broj nešto veći. Hrvatska je na četiri trgovine mesečno, Slovenija blizu pet, dok je Srbija na istom nivou kao Bosna i Hercegovina. Bosanski potrošači u najvećoj meri kažu da ne prave planove u koju će prodavnicu otići, ali zato kada se nađu u njoj, „love“ promocije u njoj. Sa svega tri prodavnice mesečno, to predstavlja izazov trgovcima da privuku potrošače.
Sezone velikih kupovina
Tokom novogodišnjih praznika u Srbiji, Hrvatskoj i Sloveniji dolazi do komadnog rasta prodaje za više od 10%. O ovome je govorila Aleksandra Milenković, Analytic Insights Executive, NIQ. Rast se vidi i tokom Uskrsa, ali ne u tom obimu. Iz istraživanja se vidi da potrošači idu u jednu veliku kupovinu pred praznike, a kasnije samo dokupljuju šta im je neophodno. Numerički prosek nedeljne kupovine je na oko 1,9%, dok je ta brojka u uskršnjoj nedelji nešto viša (od 2,2 do 2,4%). Da su novogodišnji praznici atraktivniji za nabavku govori podatak da je 2,5 do 3% godišnje kupovine obavljeno u nedelji pred ovaj praznik. Takođe, postoji tendencija rasta kupovina tokom ove sedmice.
Novogodišnja nedelja je imala veliki rast količinske prodaje određenih kategorija. U Srbiji su najviše rasle kategorije alkoholnih pića i kulinarne kategorije. U Hrvatskoj nisu dominirala pića, ali jesu slatkiši, dok je Slovenija miks ove dve države, jer je najviše porasla prodaja unutar culinary kategorije i kategorije slatkiša. Kategorija majoneza je u ovom periodu imala količinski rast od 150-200%, u zavisnosti od države. Prodaja čokolade za kuvanje je porasla za više od 300%, a u regionu su rasli i likeri (100-200%).
Aleksandra Milenković, Analytic Insights Executive, NIQ
Ima li razlike između Božića i Uskrsa?
U Srbiji, više od polovine kategorija tokom praznika imaju veći udeo brendiranih proizvoda nego trgovačke robne marke. U Hrvatskoj je to oko 40%, a u Sloveniji 38% kategorija gde se više kupuju brendovi. Kategorije u kojima najveći rast imaju robne marke su culinary kategorije, aditivi, meso, šećer, kakao, slatkiši, dok se kod mnogih kategorija pića ne vidi značajniji rast. Za vreme uskršnje nedelje rasla je prodaja ribe, sosova, jaja.
Kada je reč o formatima, najviše su rasli veliki formati, što i ne čudi, s obzirom da dominira jedna velika kupovina tokom praznika. Hipermarketi u Sloveniji rastu 80%, supermarketi i diskonteri oko 65%, dok su Hrvatskoj diskonteri u padu tokom praznika, ali zato super i hipermarketi rastu. Super (rast od 1-6%) i hipermarketi (rast 2-6%) najviše rastu i ovi formati dobijaju na značaju tokom praznika u svim državama. Supermarketi su najveći kanal, tako da nije za očekivati da procentno mnogo rastu.
E-commerce u razvoju
Aleksandu je na sceni zamenio Ivan Junaković, Sales Leader Croatia/BIH, NIQ, koji je govorio o e-commercu i tome kako se kupac može ponašati drugačije u online i offline kupovini. On je predstavio četiri faze razvoja online tržišta, od prve faze kada je e-commerce na niskom nivou, sa visokim stopama rasta, do četvrte faze gde je fokus na lojalnosti i pretplatnim modelima: Tokom kovida, desio se nagli šok tržišta koji je pogodovao razvoju stvari koje se možda same od sebi ne bi razvile, pa tako i prodaji voća i povrća preko interneta. Stope rasta su u mnogid državam bile izrazito visoke, međutim, taj rast tržišta se jako uskorio. Nastavio je biti jako veliki samo tako gde je udeo e-commerca veoma mali. Naš region, kao i većina Evrope, nalazi se u drugoj fazi, gde je udeo online prodaje i dalje mali, ali ona usporeno raste, zato što se širi na druge sektore kao što su odeća, obuća i kozmetika. Tu još uvek nema velikog udela prodaja u FMCG sektoru.
Ivan Junaković, Sales Leader Croatia/BIH, NIQ
Razvoj e-trgovine je povezan sa razvojem tehnologija i prodajom preko društvenih mreža. U Velikoj Britaniji, TikTok je 11. kanal po prodaji parfema online (2,2%). Kada se ovakav razvoj uzme u obzir, nije teško zamisliti pretplatni model, kao kod teleoperatera. Takođe, veštačka inteligencija nam u budućnosti donosi hiperpersonalizaciju i AR.
Značaj promocija i razlika u cenama
O cenama, cenovnim strategijama i promocijama je govorio Ivan Hruška, Intelligent Analytics Sales Consultant, NIQ. Trend u zapadnoj Evropi je da polovina prodatih artikala otpada na privatne robne marke. Od država u regionu, najbliža tom trendu je Slovenija (43% količinski, 33% vrednosno). Ovome se približavaju i Srbija i Hrvatska (13% i 21%).
Potrošači sve manje vode računa o lojalnosti, već koriste promocije da bi uštedeli prilikom kupovine. Oni kupuju bilo koji brend ili privatnu robnu marku, kako bi prošli što povoljnije. U odnosu na 2022. godinu, u 2023. je bilo mnogo više prodatih proizvoda na promocijama. Taj rast je samo u Evropi na više od 25 milijardi dolara nego u 2022. Prema podacima iz 2024. deluje da će se ovaj trend nastaviti. Trgovci i proizvođači na ovaj način pokušavaju da vrate volumen. Ipak, to može dovesti do promene percepcije proizvoda kod potrošača, tako da ih oni shvataju kao jeftinije proizvode. Ako se to dogodi, teško je vratiti brend na stari (kvalitetniji) nivo.
(Ne)elastičnost redovnih i promotivnih cena
U Srbiji se rast cena stabilizovao, dok je osetljivost kupaca na rast cena (elastičnost) počela polako da pada, dok je u Hrvatskoj suprotno. Cene i dalje rastu, a raste i osetljivost. Percepcija kupaca se menja i sve su osetljiviji na promene cena. 
Ivan Hruška, Intelligent Analytics Sales Consultant, NIQ
Iako se elastičnost u Srbiji stabilizovala, kada se radi o redovnim cenama, potrošači su još uvek osetljivi na promene. Ona je na najvišem nivou u regionu, iako elastičnost u Hrvatskoj raste, nije dostigla taj nivo.
U svakoj državi je manja elastičnost neprehrambenih od prehrambenih kategorija. Zato što se hrana kupuje češće, potrošači su svesniji promena cena. Isto tako, najčešće je elastičnost promo cena u proseku veća nego kod redovnih cena. Ipak, u Sloveniji je to obrnuto, gde je elastičnost promotivnih cena manja nego redovnih cena. To ostavlja prostora za ovo tržište da se mogu menjati (podizati) redovne cene.
Da bi promocija bila efikasna, nije dovoljno posmatrati državu ili kategoriju. Potrebno je ovo spustiti na nivo SKU-a i format prodavnice u kojoj se prodaje. Kako bismo napravili idealnu strategiju, trebalo bi da shvatimo da nema „one size fits all”. Ne možemo odlučiti, treba li nam za određeni kanal da spuštamo ili dižemo cene, dok ne uzmemo sve u obzir, istakao je Hruška.
Pandemija je promenila potrošače
Na zatvaranju Shopper Trends 2024 konferencije, prezentaciju je držao Yiannis Bistis, Advanced Analytics Sales Leader, South-East Europe, NIQ: Svi potrošači su postali otporniji, više razmišljaju o budućnosti. Takođe, oprezniji su kada odlučuju kako troše svoj novac, oprezniji su kada kupuju proizvode koje koriste. Pandemija je povećala broj ljudi koji rade od kuće (32%). To znači da su se navike i želje potrošača promenile. U Srbiji, 93% potrošača veruje da cene još uvek rastu. Isto stanje je i u Hrvatskoj (93%), Slovenija je na 96%, dok je BiH na 90%. Kao reakciju na ovo, u Srbiji 25% potrošača prelazi na jeftinije trgovine, dok 70% potrošača odlazi u planirane kupovine.
Dve glavne reakcije potrošača na rast cena su da kupuju samo ono neophodno (48%) ili da kupuju manje u totalu (26%). U Sloveniji, potrošači u sličnom procentu kupuju neophodno kao i u Srbiji (47%), u Bosni je ta brojka na 65%, dok je u Hrvatskoj 59%, ali i 35% potrošač koji kupuje manje.
Yiannis Bistis, Advanced Analytics Sales Leader, South-East Europe, NIQ
Glavna četiri faktora koja utiču na diferencijaciju prodavnica u Srbiji su povezani sa asortimanom i rasporedom artikala. To su „lako nalazim sve što mi treba”, „uvek ima ono što hoću da kupim”, „sve što mi treba je u jednoj provnici” i „uživam u potrošačkom doživljaju”. Nijedna tvrdnja nije vezana za cenu i promocijama.
U Srbiji postoji oko 30 hiljada SKU-ova, dok je za domaćinstvo potrebno svega 200. Potrošač koristi šest sekundi da se odluči za proizvod, a 65% odluka donese ispred police. On ima mnogo alternativa. Ta količina mogućnosti zbunjuje potrošača.
Foto: NIQ
