Hans Eysink Smeets je jedan od vodećih svetskih retail konsultanata. Sarađivao je sa liderima na tržištu supermarketa, hipermarketa, bankarstva, automobila i FMCG-a u više od 40 zemalja na 5 kontinenata. Pisao je članke za vodeće retail veb-sajtove kao što su RetailDetail i Distrifood. Pored konferencija i samita, Smeets je govorio o najnovijim trendovima u FCMG industriji za maloprodajne gigante kao što su Unilever, Mars, Albert Heijn, Migros i Pepsi. U susret našem 11. FMCG Summit-u, na kojem će Smeets biti jedan od predavača, razgovarali smo sa njim o trenutnoj situaciji na maloprodajnoj sceni u Srbiji i globalno, kao i tome kakva budućnost očekuje pojedine formate trgovina.
Hans Eysink Smeets: Na predstojećem FMCG samitu ću predstaviti najnovije rezultate našeg Eysink Smeets NoCompromise Plotter-a, koji će tačno prikazati kako je svaki srpski trgovac pozicioniran na vašem konkurentskom terenu. Analiza se zasniva na recenzijama kupaca prikupljenim sa interneta, a to iskreno pokazuje kako srpski potrošači vide trgovačke lance koji posluju u vašoj zemlji.
Kako biste oceni trenutnu situaciju u FMCG industriji u Evropi?
Jedna dominantna tema su drastična povećanja cena. Ona je veliki problem u FMCG sektoru svuda. Cena donosi stres potrošaču. Njihovo promenljivo ponašanje prenosi stres na trgovce. Stres se lančano prenosi na dobavljače, jer trgovci pokušavaju da zadrže niske cene niskim i da nađu način da taj stres prenesu na dobavljače. Kakve posledice ima ovaj stres zbog cena? Kao što možete očekivati - potrošači prelaze na jeftinija rešenja. To dovodi do gubitka prometa, prodaje i/ili marže. Potrošači pod stresom zbog cena ne samo da idu ili voze do jeftinijih supermarketa, pijaca ili uličnih prodavaca, već prave jeftinije izbore, više prema privatnim markama, manje ka velikim brendovima. Njihov udeo raste. Obim može rasti u nekim zemljama, ali se izravnava ili opada u drugima. Novčana prodaja može opadati u mnogim zemljama kada se prilagodi inflaciji i rastu cena. To stavlja veliki troškovni stres na maloprodavce i dobavljače.
To znači da su diskontni lanci sada pobednici?
Naravno. To se dešava i u vašoj zemlji, Srbiji, jer se Lidl širi. Oni unose mnogo cenovnog stresa u grad u kojem otvore novu prodavnicu. Potrošači prelaze na tu novu, jeftiniju alternativu u svom gradu.
Šta radite kako biste olakšali cenovni stres za svoje klijente?
Iznova usklađujemo njihovu komercijalnu strategiju sa ovom novom, visoko cenovno osetljivom realnošću. To se radi na razne načine. Radimo projekte za supermarkete sa punom uslugom iz raznih zemalja koji žele da zaustave odliv kupaca ka diskontnim lancima i traže od nas da im pomognemo da pokrenu sopstveni diskontni lanac. Za druge, pomažemo značajnim sniženjem cena koje se prevodi u veći obim. Za treće, redizajniramo njihovu promotivnu strategiju. Drugima pomažemo u kreiranju nove arhitekture privatnih marki kako bismo zadovoljili potrošače koji traže niže cene, ali unutar postojećih lanaca. I za mnoge radimo novu mešavinu navedenog. Ponekad taktički, ali sve češće - i strateški.
A, kakva je, onda, sudbina hipermarketa? Koji su ključni faktori za njihov budući uspeh?
Budućnost za hipermarkete? Nema budućnosti, oni su na kraju svog životnog ciklusa. Operateri hipermarketa treba da se usude da pogledaju ovu neprijatnu istinu u oči. U svakoj zemlji. Mogu vam pokazati stvarne podatke plus naše opservacije iz prodavnica kako bih naglasio da se to dešava i u Srbiji.
Koji su najveći izazovi sa kojima se hipermarketi suočavaju danas?
Njihovo postojanje samo po sebi je ugroženo. Konkurentski pejzaž se potpuno promenio. Hipermarketi su nekada bili kraljevi maloprodaje hrane i masovne maloprodaje neprehrambenih proizvoda. Nudili su širok izbor za gotovo sve potrebe potrošača u kategorijama hrane i neprehrambenih proizvoda, što ih je činilo očiglednim izborom za većinu tržišta. To se dešavalo širom Evrope. Ove velike prodavnice nudile su uzbudljivo iskustvo kupovine. I na kraju, ali svakako ne manje važno, hipermarketi su nudili najniže cene na tržištu.
Ta uzbudljiva kombinacija sa mnogo dodatne vrednosti po vrlo niskim cenama činila ih je uzbudljivom destinacijom za veliku kupovinu na kraju nedelje?!
Tačno, od 1980-ih godina vladali su većinom evropskih tržišta. Njihov rast nije bio samo rezultat povećanja kupovne moći zrele srednje klase. Imao je veze i sa povećanjem broja vlasnika automobila. Ali, taj maloprodajni pejzaž se od tada fundamentalno promenio. Morali smo da pomažemo hipermarketima da ponovo osmisle svoj posao u mnogim zemljama, jer su videli da im promet, učestalost, veličina korpe, prodaja po m² i marže padaju na dramatične nivoe. Ako pogledate rotaciju hipermarketa na nivou SKU-a, videćete da mnogi SKU-ovi uopšte ne rotiraju.
Koje su bile najveće promene koje su učinile hipermarkete zastarelim?
Niz različitih uticaja. Razmislite o porastu hard diskontnih lanaca, rastu specijalizovanih neprehrambenih lanaca i maloprodavaca brze mode. Razmislite o porastu tržnih centara i, na kraju, ali ne i najmanje važno, o uticaju interneta. To je oduzelo privlačnost koju su hipermarketi nekada imali. Dodajte tome saobraćajne gužve koje su bile neželjeni nuspojava rasta mobilne srednje klase. Što je takođe tačno za Srbiju, jer ste tako kasno počeli sa modernom maloprodajom, potpuno ste propustili zlatno doba hipermarketa.
Kako vidite budućnost supermarketa u urbanim sredinama?
U Evropi, supermarketi sa kompletnom uslugom ili soft diskontni marketi su glavni format za FMCG maloprodaju u urbanim sredinama. Većina njih pripada nekolicini velikih lanaca koji dominiraju svakom zemljom. Albert Heijn i Jumbo u mojoj zemlji. Migros i Coop u Švajcarskoj. Rema 1000 i Netto u Danskoj. Ovi supermarketi dolaze u različitim veličinama, od XL supermarketa do XS prodavnica. U urbanim sredinama gradova, poput Londona, videćete da svi igrači posluju sa tim različitim veličinama. Najčešće sa svojim Local, Express ili City formatima, koji su u suštini mali supermarketi, sa prilično velikim udelom ponude za instant konzumaciju.
A, kako vidite budućnost supermarketa u urbanim sredinama u Srbiji?
Još uvek postoji veliki potencijal za rast modernih formata supermarketa u vašoj zemlji. Oni će nastaviti da preuzimaju tržišni udeo od tradicionalne maloprodaje. Ali, takođe, urbane supermarkete napadaju hard diskonti u mnogim zemljama. U zemljama poput Turske ili Gruzije, urbane supermarkete napadaju mnogo agresivnije diskontne prodavnice iz komšiluka To znači da današnji supermarketi prve generacije moraju napraviti veliki korak ka modernim supermarketima druge generacije.
| Vremena, kada su dobavljači mogli da guraju svoj puni asortiman SKU-ova na police nepromišljenih maloprodavaca, su prošla u mnogim evropskim zemljama |
Možete li da podelite svoje mišljenje o ulozi diskontnih prodavnica u modernoj maloprodaji?
Njihov uticaj je ogroman u mnogim zemljama. Kao što dobro znate, to je slučaj i u Srbiji. Uticaj Lidla na maloprodaju u prosečnom srpskom gradu je ogroman. Oni će preuzeti 10, 20 ili čak 30% najvažnijih kategorija vaših redovnih supermarketa. Sa samo nekoliko hiljada SKU-ova, Lidl dovodi supermarkete sa punom uslugom sa 20 do 30.000 SKU-ova na kolena. Vidimo da se to dešava upravo sada u Srbiji, ali i u zemljama poput Estonije, Litvanije i Letonije.
Šta to znači za današnje srpske supermarkete?
To znači da moraju ubrzati svoj proces promene u supermarkete druge generacije. To je ono sa čim smo pomogli Maxiju. Ali to je jednako tačno i za druge srpske lance supermarketa kao što su Idea, Aman ili Univerexport. Ovo su sve moderni maloprodajni igrači prve generacije. Lidl će prisiliti ove moderne supermarkete prve generacije da ponovo osmisle svoj poslovni model i pređu u moderne supermarkete druge generacije. Mnogo bolji u gotovo svim aspektima maloprodajnog miksa - asortiman, cene, lanac snabdevanja, marketing, promocija, sve.
Ako pogledate po Evropi, da li su samo hard diskontni formati uspešni?
Takođe, i takozvani soft diskonti su veoma uspešni. Oni vladaju zemljama poput Norveške ili Danske. To su maloprodajni formati koji imaju nešto veći asortiman od do 3.000 pojedinačnih SKU-ova. Ove prodavnice su uvek blizu. Pravi diskonti iz komšiluka. Ali, nude najniže cene na tržištu. U Norveškoj, više od 70% tržišta je u rukama ovih soft diskonta. Oni su izgurali Lidl. Baš kao što je Aldi bio izbačen iz Danske. Norveški supermarketi sa punom uslugom su potisnuti u nišu nalik na butike.
Ima li drugih razvoja u diskontnim formatima?
Da. To je razvoj malih diskontnih prodavnica iz komšiluka. Vidimo da se mali diskonti sa ograničenim asortimanom od oko 800 SKU-ova šire velikom brzinom u mnogim zemljama. Male prodavnice od 150 m2 do 300 m2, blizu mesta gde živite. Idealno za ruralna, kao i urbana područja. Vidimo to na tržištima poput Turske, gde su BIM, SOK i A101 svuda. Vidimo da se to dešava upravo sada u Gruziji, gde se diskonti iz komšiluka, kao što su Ori Nabiji, Libre i Gvirilla šire „kao ludi“. Razvili smo takav format diskonta iz komšiluka za Spar tamo, nazvan Kalata. Ti koncepti bi bili idealni i za Srbiju.
Šta sve ovo znači za dobavljače, za brendove?
Osim očiglednih kratkoročnih pregovora o cenama, moraće da prilagode svoj dugoročni poslovni model mnogo strože upravljanim asortimanima i visokim kriterijumima menadžera kategorija. Prilagođavanje toj novoj stvarnosti je ono sa čim smo pomogli dobavljačima poput Unilevera i Danonea. Vremena kada su dobavljači mogli da guraju svoj puni asortiman SKU-ova na police nepromišljenih maloprodavaca su prošla u mnogim evropskim zemljama. Moderni maloprodavci su veoma selektivni u tome šta može biti postavljeno na njihove police.
Šta mislite o trendu sve veće popularnosti malih prodavnica i lokalnih maloprodajnih objekata?
To će se nastaviti. Predviđam mnogo konsolidacije u tom segmentu tržišta. Male prodavnice nisu nove za Srbiju. Uopšte ne. Naprotiv. Imate ih mnogo, mnogo… U mnogim zemljama vidite trend konsolidacije malih prodavnica. Mislim na Rumuniju, gde je naš klijent Mega Image kupio Profi. To ih je učinilo najvećim lancem malih prodavnica. Takođe, mislim na ono što je naš klijent Žabka uradio u Poljskoj. Nude franšizni format nezavisnim malim maloprodavcima. Veoma uspešno, sada imaju blizu 10.000 prodavnica u Poljskoj. Kao što verovatno znate, Žabka ulazi u Rumuniju. Ako to bude uspešno, sa svojih skoro 37 miliona stanovnika naspram vaših 6,7 miliona, to bi značilo oko 1.800 Žabka prodavnica u Srbiji. To je ozbiljna nova konkurencija.
Koje su ključne razlike između maloprodajnog tržišta u zapadnoj i istočnoj Evropi?
Udeo moderne maloprodaje i konsolidacija. U zemljama poput Finske, moderna maloprodaja je još 1993. godine imala 93% tržišnog udela. To je postignuto uz pomoć samo nekoliko maloprodajnih lanaca. S Grupa drži otprilike 47 procenata finske FMCG maloprodaje. K Grupa, poznata i kao Kesko, ima otprilike 35 procenata. To znači da ta dva igrača već drže 82% tržišta. Treći najveći igrač na finskom tržištu prehrambenih proizvoda je Lidl. I to je otprilike to.
Da li ove zemlje i dalje imaju male radnje, pijace, ulične prodavce?
U istočnoj Evropi takva vrsta tradicionalne maloprodaje i dalje radi veliki posao. U Finskoj, pomenuta tri velika moderna lanca supermarketa dominiraju voćem i povrćem, pekarskim proizvodima, mesom i živinom. Tu je velika razlika u odnosu na vaše zemlje: još uvek mnogo neformalne maloprodaje. Ali, to se ne dešava samo u istočnoj Evropi. Isto vidimo i u Grčkoj, gde je udeo tradicionalne maloprodaje još uvek vrlo visok. U kategorijama svežih proizvoda, tradicionalna maloprodaja obuhvata između 50% i 70%, u zavisnosti od kategorije.
Zašto postoji ta razlika između zapadne i istočne Evrope?
Mnogo raniji početak moderne organizovane maloprodaje. U zapadnoj Evropi, moderna maloprodaja je počela pedesetih godina prošlog veka. U istočnoj Evropi tek nakon pada Gvozdene zavese. Na Balkanu još kasnije. U Poljskoj ili Češkoj Republici moderna maloprodaja je mogla da počne ranih 1990-ih i od tada uživa neometan rast. To znači da su prošli kroz prvu generaciju moderne maloprodaje i sada su čvrsto u drugoj generaciji. Nažalost za Srbiju, ratovi devedesetih su odložili takav glatki početak i rast moderne maloprodaje u vašim zemljama. Baš kao što su ratovi odložili početak rasta moderne maloprodaje u Gruziji do 2008-2009. godine.
Kako biste ocenili maloprodajno tržište u Srbiji, u poređenju sa drugim zemljama u regionu?
Razvija se vrlo brzo. Pritisak od brze ekspanzije Lidla forsira tu promenu. Sada imaju oko 70 prodavnica u Srbiji, ali grade svoj treći distributivni centar. To naglašava da su ozbiljni. Njihov uobičajeni broj stanovnika po prodavnici je između 30.000 do 35.000. To znači da ćete imati 190 do 225 Lidl prodavnica u Srbiji. To je blizu bilo kog postojećeg supermarketa. Ono što je neverovatno je činjenica da ulažu u svoj share of voice kao da su već dostigli cifru od 200 objekata, što čini period otvaranja novih prodavnica izuzetno kratkim. U poređenju sa Rumunijom, malo zaostajete. Ali to nije čudno. Rumunija je mnogo veća zemlja. I deo je EU. To je čini mnogo atraktivnijom za međunarodne maloprodajne lance. Tamo imate Ahold Delhaize i Lidl. Ali i Kaufland, Carrefour i Billa. Oni forsiraju promenu tržišnog terena mnogo više nego u Srbiji.
Šta biste savetovali maloprodajnim lancima u Srbiji, Hrvatskoj i Sloveniji kako bi se prilagodili globalnim trendovima?
Prvo, budite potpuno iskreni o vašoj trenutnoj konkurentskoj poziciji. Pokušajte da shvatite gde se nalazite - u prvoj ili drugoj generaciji moderne maloprodaje. Pažljivo pogledajte koji međunarodni trendovi mogu biti relevantni za vaše zemlje.
