Autor: Sandra Pejović, ekspertkinja za promociju održivosti
Jednostavno rečeno greenwashing je kada kompanija više vremena i budžeta uloži u pričanje priče o svojoj „održivosti“ nego u stvarne promene koje tu održivost donose. To je svojevrsni makeup za brend – lepo spolja, prazno iznutra. Najčešće se ogleda u bombastičnim izjavama, zelenim etiketama i kampanjama koje obećavaju „zelenu budućnost“, ali iza kojih ne stoje konkretni dokazi, merljivi rezultati i transparentni izveštaji.
U eri društvenih mreža, svesnih, savesnih i ekološki osvešćenih potrošača, vaša ESG reputacija je stalno na testu. Nema skrivanja iza marketinških fraza – svaka tvrdnja može biti proverena, a svaka neusklađenost između reči i dela može postati viralna.
Posmatrajmo ESG kao kredibilitet, a ne kao šminku
ESG komunikacija mora biti bez skrivenih namera. Ako koristite ESG kao dekoraciju ili kao zgodnu temu za kampanju, a da to nije bazirano na stvarnim promenama u poslovanju – onda rizikujete da izgubite poverenje zaposlenih, potrošača i investitora.
Prvi filter koji publika koristi jeste doslednost. Da li ono što pričate odgovara onome što radite? Da li se ESG principi vide u vašim proizvodima, lancu nabavke, korporativnoj kulturi? Ako odgovor nije jasan i potkrepljen dokazima, komunikacija deluje proizvoljno i neubedljivo.
Praktičan primer: kompanija najavi da je „postala zelena“ jer je prešla na reciklažnu ambalažu, ali zaboravi da komunicira šta je sa emisijama CO₂ ili uslovima rada kod dobavljača. Rezultat? Javnost to vidi kao površno „pranje imidža“, odnosno greenwashing.
Kako možete da izgradite sistem za validaciju tvrdnji?
Autentičnost se ne gradi na lepim rečima nego na podacima.
Pre svake ESG kampanje, postavite sebi tri pitanja:
- Šta je dokaz? Da li imate merljive rezultate, sertifikate, izveštaje koji stoje iza vaše tvrdnje?
- Ko to potvrđuje? Neka to ne bude samo vaš PR tim – uključite nezavisne partnere, eksperte, pa čak i vaše zaposlene.
- Može li ovo da izdrži kritiku? Ako bi vas novinar ili aktivista sutra pitao da pokažete podatke, da li biste mirno otvorili izveštaj?
Ovo nije birokratija, ovo je osiguranje reputacije. Kreirajte internu „fact-check“ proceduru za sve ESG poruke. Može biti jednostavna kao mini ESG redakcija koja proverava sve brojke i tvrdnje pre objave.
| Najbolji način da izbegnete reputacionu klopku je da ESG integrišete u strategiju poslovanja i da komunikaciju vodite transparentno... |
Koje su to greške koje mogu dovesti do reputacionih kriza?
Najčešći uzroci greenwashinga nisu loša namera, već preterana brzina i nestrpljenje:
- Preuranjene objave. Kompanija komunicira cilj za 2030. godinu kao da je već postignut.
- Prevelika generalizacija. Korišćenje izraza „održivi smo“ bez konkretnog konteksta i pokazatelja.
- Ignorisanje kompleksnih tema. Ako govorite o klimatskim ciljevima, a izbegavate temu radnih prava ili raznolikosti, publika to primećuje.
Kada kriza izbije, javnost obično ne oprašta ono što doživi kao obmanu. Reputacija se tada ne meri izveštajima, već viralnim objavama i reakcijama zaposlenih.
Pogledajmo na primeru Volkswagena od pre nešto manje od 10 godina. Kompanija je optužena da je koristila softver za manipulaciju testova emisije izduvnih gasova — automobili su pokazivali da su „čisti“ u laboratorijskim uslovima, dok su u realnoj vožnji emitovali znatno više štetnih gasova nego što su tvrdili.Ovaj skandal je pogodio reputaciju kompanije globalno, otkriveni su milionski troškovi kazni, povlačenja vozila, ali i velikog pada poverenja.
Situacije sa kojima se susrećemo u Srbiji odnose se na to da proizvodi ili ambalaža nose natpise kao „recikliraj me“, „ekološki proizvod“, „bio“, „zelena ambalaža“, čak i kada infrastruktura za reciklažu ne postoji ili pakovanje nije prilagođeno lokalnim sistemima.
ESG priča koja diše
Autentična ESG komunikacija nije jednokratan PR trenutak, već narativ koji diše i raste. Pokažite procese, ne samo rezultate. Prikažite i dileme i neuspehe – to vas čini ljudskim i jača poverenje.
Ako zaposleni, potrošači i partneri vide da iskreno radite na promeni, oni će vas podržati čak i kada niste savršeni.
Zaključak: Budite proaktivni, ne reaktivni
Greenwashing se često dešava kada kompanija reaguje na trend, umesto da vodi promenu. Najbolji način da izbegnete reputacionu klopku je da ESG integrišete u strategiju poslovanja i da komunikaciju vodite transparentno, sa dokazima i jasnim jezikom.
