Summi1
Summi1

Koliko bi kupci platili da uđu u vašu prodavnicu?

EDUKACIJE

Srbija

19.10.2022.

Autor: Tony Durham, vodeći svetski stručnjak u FMCG industriji

Nakon RASPRODATOG I USPEŠNOG seminara 12. jula, InStore Media organizuje još jedan seminar Shopper Psychology and Claims development na engleskom jeziku (16. novembra od 09h do 16h).

Iskoristite jedinstvenu prilku da čujete predavanje vodećeg svetskog stručnjaka u FMCG industriji Tonyija Durhama!

U nastavku, pročitajte drugi od tri teksta u vezi sa predstojećom radionicom na temu "Shopper Psychology and Claims development". Prvi tekst dostupan je ovde.


Zamislite da na ulazu u vašu prodavnicu stoji naplatna rampa i da kupci moraju da plate da bi ušli. Koliko mislite da bi bili spremni da plate? Dok neki trgovci kao što je Costco imaju godišnju cenu ulaska kao deo svoje strategije ovo hipotetičko pitanje je jedno koje bi svi trgovci trebalo redovno da postavljaju sebi. Kada vodim kurseve o psihologiji kupaca za odbore kompanija širom sveta ovo je pitanje koje im bude najneprijatnije, a ipak je od ključnog značaja za njihov uspeh. Trgovci očekuju da kupci prođu pored drugih prodavnica i ulože vreme koje su mogli da potroše negde drugde u kupovinu u njihovoj prodavnici, ali ne žele da nagrade potrošače dobrim iskustvom zauzvrat. 

Iskustvo u prvobitnim diskontima je tako na primer bilo toliko loše da su cene morale da budu veoma niske kako bi se kupcima isplatilo da dođu u prodavnicu, dok su neki trgovci sa većim cenama garantovali dobro potrošačko iskustvo, opravdavajući time svoje visoke cene. Međutim, mnogi trgovci, koji nisu baš najjeftiniji na tržištu, se ne trude toliko po pitanju iskustva (pa tako imaju, na primer, samo obične, dosadne bele police u svojim radnjama) i zbog toga nisu vredne svoje naknade za ulaz u prodavnicu što znači da se suočavaju sa neizvesnom budućnošću.

Postoji jedan mit koji kaže da budućnost maloprodaje leži u e-trgovini, ali prodavnice i dalje imaju priliku da privuku kupce ako se potrude da budu vredne posete. 

Da bih ilustrovao šta jednu prodavnicu čini vrednom posete, uporediću “Lush” i “The Body Shop” koji se takmiče na sličnom tržištu. 

U Lush-u se sve vrti oko iskustva – tu su testeri proizvoda, informacije predstavljene u jedinstvenom stilu i prijatno osoblje koje će vam demonstrirati bilo koji proizvod koji vam je potreban. Kupci znaju da su prodavnice ovog trgovca uvek vredne posete, zbog čega su one uvek prepune. 

The Body Shop sa druge strane, ako mene pitate, nema “dušu” niti ih zanima šta kupci žele i da li su informacije o proizvodima predstavljene na način koji privlači kupce. 

L'Oréal je prodao svoje radnje jer “nisu vredne uloženog napora i novca” sa čime su se čak i kupci složili jer su im prodavnice, uprkos popustima od 30%, poklonima i zaposlenima koji pozivaju kupce da uđu, uvek bile prazne.

Postoje 3 stvari koje možete uraditi ako želite da učinite vašu prodavnicu vrednom posete: 

1. Kotrolišite kako kupci vide vaše cene
Ako uvek nudite najjeftinije proizvode na tržištu, predstavite to kao glavni razlog zašto ste vredni posete. Ako niste, istaknite svoje najveće promocije slikama, koje se brže obrađuju i pamte od reči. Na taj način kontrolišete na šta kupac obraća pažnju i utičete na dugoročnu percepciju vaših cena kod kupaca. Kontrolišite poređenje vaših cena u odnosu na druge trgovce u oblastima u kojima ste najbolji kao što radi Fotex u Danskoj.

2. Budite prvi i najbolji kada su u pitanju noviteti
Budite prvi koji će nabaviti nove proizvode i predstaviti ih na atraktivan način i sa informacijama koje će privući prve kupce, a zatim 6 nedelja nakon lansiranja sprovedite ponovno lansiranje i opet predstavite novi proizvod. Noviteti stvaraju uzbuđenje kod kupaca i čine nešto što diskonteri ne mogu dobro da predstave zbog svog ograničenog dometa i veće marže. Većina kupaca će vas smatrati vrednim posete jer će hteti da se vrate po ovaj proizvod. 

3. Pokažite profesionalnost
Predstavljanje nekog premium proizvoda sa opcijom isprobavanja, kao i informacijama i edukacijom o tome zašto bi kupci trebalo da pređu na taj proizvod je odličan način da pokažete ekspertizu. Ovaj primer iz Tesco-a je odličan jer imamo i “testere” (komadiće hleba) za 3 premium proizvoda i sasvim dovoljno informacija da opravdaju kupovinu ovih proizvoda. 

Način na koji predstavljate proizvode je veoma važan u maloprodaji. U ovom primeru vidimo da nedostaju informacije o proizvodu (2 proizvoda sa desne strane ne sadrže nikakve informacije). Važno je da zaposleni shvate da ovi elementi igraju ključnu ulogu u tome da li je vaša radnja vredna posete.

Međutim, ovo me je nagnalo da šp prvi put probam čili hleb, koji nikad ranije nisam uzeo u razmatranje.

Pokažite profesionalnost kreiranjem jednostavnih rešenja koja kupcima olakšavaju život. Samo 15 odsto kupaca uživa u kupovini hrane, dok prosečna domaćica u Velikoj Britaniji ima repertoar od samo 9 obroka, što dosta olakšava privlačenje kupaca. Tako u ovom primeru vidimo kako Aldi u Nemačkoj nudi jednostavan recept koji sadrži i spisak svih namirnica koje su vam potrebne za pravljenje ovog jela, a koje možete pronaći u njihovoj prodavnici. Kupci vole ovakve inicijative, tako da će trgovac zaraditi još više tako što će predložiti vino i sveže bilje uz ovo jelo.

Postoji mnogo razloga zbog kojih možete biti vredni posete uključujući i primere koje sam gore naveo ili iz nekih drugih razloga kao što su dobro obučeni zaposleni, kratko čekanje u redu ili proizvodi visokog kvaliteta. 

Pogledajte kritički svoju radnju i zapitajte se koliko bi kupci bili spremni da plate da uđu u nju. Ako ne možete odmah da smislite šta je to što vašu radnju čini vrednom posete, verovatno nećete postojati više za 5 godina jer će vam e-trgovina ukrasti kupce, nudeći isto što i vi samo uz manje napora. 

Ako želite dodatne ideje i proverene načine kako da koristite psihologiju kupaca da biste pobedili i učinili vašu trgovinu "vrednom posete" dođite na neki od mojih kurseva.


O predavaču

Tony Durham je jedan od svetski priznatih stručnjaka za psihologiju i ponašanje kupaca. Rođen u Velikoj Britaniji, Durham je svoju karijeru započeo davne 1982. godine u kompaniji “Procter & Gamble”, gde je ostao 35 godina. Tokom svog rada za “P&G”, Durham je obučavao neke od direktora vodećih svetskih brendova o tome kako mogu da promene svoje poslovanje tako da bolje odražava potrebe kupaca i poveća profite. Poslednju deceniju njegovog rada u ovoj firmi obeležio je rad na poziciji Director SBD za oblast Evrope, Indije, Afrike i Srednjeg Istoka.

Sledeći veliki korak u njegovoj karijeri bio je razvijanje koncepta regionalnih “First Moment of Truth (FMOT)” centara koji su imali za cilj podizanje standarda u trgovini skupljanjem i korišćenjem najboljih praksi i relevantnih znanja o ponašanju kupaca. Ovi centri su vremenom postali mesto gde su kompanije mogle da testiraju efikasnost svojih ideja pomoću fizičkih instalacija i virtuelne stvarnosti. Danas su ovi centri prisutni širom sveta i predstavljaju važan adut za mnoge svetske kompanije.

Tony Durham Consulting Limited
Godine 2017. Durham je osnovao sopstvenu konsultantsku kompaniju, “Tony Durham Consulting Limited”, sa ciljem da pomogne kompanijama u izradi strategija i povećanju prihoda pomoću znanja koje je usvojio o psihologiji kupaca. Ova konsultantska firma nudi usluge treninga i podučavanja vlasnika kompanija i brend menadžera o psihologiji kupaca i uticaju faktora kao što su dizajn paketa, pozicioniranje polica i oglašavanje na prodaju i potrošačko iskustvo.


AGENDA

The first part on shopper psychology: 4 hours would cover

• shopper psychology which would cover how shoppers really make decisions.

• This would cover how to attract attention in-store and online, how to deliver a reason to
encourage a purchase and re-purchase and how to influence the decision to buy now.

• This course is based on the same content as the course taught to P&G marketeers and now
integrated into the core training of over 20 top FMCG companies

• The course would cover a mixture of theories, exercises and discussion via a lot of real-life
examples of how top brands and retailers have used this knowledge to drive sales and profit.

• The course focuses on the practical application of knowledge so that participants can instantly
start using the knowledge to build sales and profit.

• At the end of the course people will leave with an understanding of the key principles they can
use to win with shoppers and influence their behavior.

The second part on claims development: 3 hours would cover

• How to identify purchase barriers

• How to develop claims

• The 24 different types of claim

• How to understand the legal risk of claims and how to test claims effectiveness?

This would cover the theory and then use examples of claims used by current brands today to discuss which are effective and why. The participants will leave
barriers, types of claims and how to develop effective claims.

Shopper psychology Training Course by Anthony Durham 

• The shopper’s attention is the hardest thing to attract in an environment which is overwhelming whether this is related to marketing material, packaging, POS or standing out in-store or online. To be successful it is necessary to understand how humans make choices of what to look at, what attracts their attention, what holds their attention, what triggers previously learnt brand associations and how to ensure you steal this attention from competitors.

• The training on shopper psychology will focus on Attention, Reason, Decision in order to give an overview of how to win with the shopper. This would include how understanding the lazy brain allows you to attract attention, how colour, shape, pictures, gaze-direction and colour contrast all impact whether you are seen or not. It will show how the brain ignores things that are consistent and the same and focuses on differences.

• It will cover how to frame and present information in a way that matches how shoppers process information, how to understand what prevents a shopper understanding why to buy you, and how to overcome these barriers by presenting information in the right way. It will also cover a variety of ways that you can encourage a shopper to decide to buy your brand now.


Kompletnu brošuru  o radionici možete preuzeti OVDE.

CENA po učesniku iznosi 350 evra (u cenu nije uračunat PDV)


INFORMACIJE I PRIJAVE
Mirjana Ivanković, menadžer projekta
mirjana@instore.rs
+381 69 11 22 460