Vladimir Vava, generalni direktor, Carlsberg Srbija Grupa: Nastavićemo da iznenađujemo potrošače i u 2023.

Intervju

26.10.2022.

Razgovarala: Ana Filipović, ana@instore.rs

S obzirom na to da je naš sagovornik rođen u Temišvaru, gradu blizu srpske granice, kako sam ističe, veoma je povezan sa našom zemljom i oduvek joj se divio. Njegova žena je iz Beograda, a jedan od prvih njegovih poslova, nakon diplomiranja, je zapravo bio u Srbiji, u sektoru prodaje u Centru Boban u Beogradu. Tokom karijere, najduže je radio u dve industrije: u maloprodaji, gde je proveo 18 godina, i u FMCG industriji, u kojoj je poslednjih devet godina, od čega najduže u Carlsbergu. Živeo je u osam zemalja u Zapadnoj i Istočnoj Evropi, i nakon određenog vremena postao je član izvršnog odbora 2007. godine, kada je došao na poziciju potpredsednika prodaje i operacije u Metro C&C Rumunija. Njegovo prvo angažovanje, i generalno susret sa FMCG industrijom, desio se u Rusiji, Baltici, tadašnjem delu Carlsberg Grupacije, gde je radio kao potpredsednik za prodaju i trade marketing, sve dok nije prešao na poziciju generalnog direktora Carlsberg Srbija Grupe, 2017. godine.  

Veliki deo vremena koji ste proveli na čelu pivare u Srbiji, protekao je u krizi, a i period koji je pred nama donosi novu neizvesnost i izazove. Šta su vam bili najveći problemi u periodu od izbijanja pandemije i kako ste ih rešavali, i čega se najviše pribojavite iz perioda koji je pred nama?
Proveo sam skoro šest godina u Carlsberg Srbija Grupi i doživeo sam značajne uspone i padove tokom ovog perioda. Ubedljivo najveći izazov sa kojim smo se suočili bila je kriza uzrokovana pandemijom novim koronavirusom. Tada smo bili primorani da obustavimo proizvodnju na dve nedelje, što je bio događaj bez presedana još od 1892. godine. Bez obzira na sve što je kriza donela, mi smo uspešno prevazilazili sve izazove, i vratili smo se još jači u 2021. godini, fokusirajući se na naše potrošače, klijente i na ono najvažnije – na zdravlje i bezbednost naših zaposlenih. Ostali smo svi bliski jedni drugima i izgradili smo snažnu zajednicu Carlsberg Srbija Grupe gde svi iskreno brinu o drugima, što je dokazao i neverovatan porast angažovanja (i rast od 10pp od 2017. do 2021. godine) praćen niskom fluktoacijom ljudi u kompaniji, od 2% tokom tog perioda. Međutim, period koji nam dolazi, donosi nam novi tip izazova, visoku inflaciju i zapanjujući rast COGS-a, odnosno cene resursa i sirovih materijala, zbog čega smo primorani da povećamo cene za naše potrošače, barem u nekoj meri. Sada će se tržište suočiti sa dvostrukim udarom: manjim prihodima koji će se utrošiti, s jedne strane, i višim cenama s druge strane – što svakako nije sjajan trenutak za jednu FMCG kompaniju.

Kakve rezultate je kompanija zabeležila u nešto više od prethodne dve i po godine?
Tokom prethodnih šest godina, konstantno smo rasli u svakom od naših tržišta, u Srbiji, u Bosni i Hercegovini i u Crnoj Gori, a najveći skok napravljen je na tražištu u Bosni i Hercegovini. Za mene je najvažnije da volumeni rastu, da raste naš udeo na tržištu, ali naravno i profit koji je našim investitorima i vlasnicima deonica važan. Tokom pandemije 2020. godine, nastavili smo sa rastom, uočavajući značajan priliv potrošača iz dijaspore, ljudi koji su napustili Zapadnu Evropu i koji su bili primorani da provedu leto u svojoj domovini. Istovremeno, putovanja su bila veoma ograničena, što je dovelo da značajanog porasta takozvanih „staycationists”, odnosno potrošača koji su ostali u Srbiji, Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori. Uspeli smo da iskoristimo dobre trenutke koje je donela 2021. godina, kada je sezona delimično otvorena, restrikcije putovanja su popuštene, što je za posledicu imalo masovni odlazak potrošača iz Srbije na letovanje u Crnu Goru i Bosnu i Hercegovinu (Neum), a to je doprinelo povećanju prodaje u celoj Srbija Grupi. 

Nova neizvesnost dolazi sa ratom u Ukrajini. Imajući u vidu da je Carlsberg Grupacija napustila poslovanje u Rusiji, da li se to i na koji način odrazilo na poslovanje pivare u Srbiji? 
Iako je Carlsberg Grupacija napustila Rusiju, to nije direktno uticalo na poslovanje Carlsberg Srbija Grupe, ali je to u svakom slučaju bio značajan udar na motivaciju i moral naših kolega iz Baltike. Svi mi u Carlsbergu smo deo jedne snažne zajednice, mi brinemo jedni o drugima, i zato se saosećamo sa bolom i neizvesnošću koje naše kolege osećaju zbog rata u Ukrajini.

Potrošači su se menjali prethodnih godina, i menjali su i svoje navike. Kakve ste promene uočili kod njih, kada su u pitanju trendovi konzumacije piva? 
Dobra vest je da su potrošači na Balkanu pokazali otpornost tokom proteklih godina i izrazitu želju za inovacijama, za isprobavanjem novih ukusa, kategorija, i za premijumizacijom alkoholnih pića. Primećujemo i da je mainstream u padu (dok je economy segment beleži još strmiji pad), a kategorije koje treba ojačati su premijum i super premijum. Potrošači žele da nagrade sebe i da priušte sebi zadovoljstvo i zato su, usred ove kontinuirane krize, premijum piva, sajderi i druge premijum kategorije u naglom porastu. Verujem da će se ova tendencija rasta nastaviti, s obzirom na to da ljudi žele nešto posebno, makar bilo i u manjoj količini, radije nego jeftinije, a u većim količinama. To pokazuje da se sofisticiranost tržišta alkoholnog pića razvija, a to je pre svega vidljivo i na tržištu piva koje postaje sve više prefinjeno. 

Srbija izvozi približno 138 miliona litara piva godišnje, pri čemu izvoz raste po stopi od oko 1,4%. U strukturi svetskog izvoza piva, učestvujemo sa 0,9%, dok je učešće u evropskom izvozu nešto veće i iznosi oko 1,5%. Kakav doprinos izvozu iz Srbije daje pivara u Čelarevu? Koja je vrednost vašeg izvoza i na koja sve tržišta, i koje brendove, izvozite?
Što se izvoza tiče, mi trenutno izvozimo za 11 stranih tržišta (uključujući Bosnu i Hercegovinu i Crnu Goru) i očekujemo da ćemo u 2023. godini iz Srbije izvoziti više od 900.000 hektolitara. Dominantno su u pitanju takozvani internacionalni „power“ brendovi poput Carlsberga i Blanca 1664, ali takođe izvozimo i neke lokalne „power“ brendove za tržišta u našoj blizini.

Tim u Srbiji je jedan od najboljih timova sa kojima sam radio

Globalni indeks piva iz prethodne godine, kompanije Expensivity, pokazuje da je Češka na prvom mestu po konzumaciji piva, a da su Haićani na začelju liste, kao i da je pivo najskuplje u Kataru, a najjeftinije u Južnoj Africi. Gde se nalazi Srbija, kada su u pitanju i konzumacija i cena piva?
Uopšteno posmatrajući potrošnju piva po glavi stanovništva, mi smo negde na jakoj sredini, odnosno iznad 50% u okviru svetske potrošnje. U Bosni i Hercegovini u pitanju je 68,6l po stanovniku, dok je Srbija malo ispod toga sa 60l po glavi stanovnika, a Crna Gora sa 71l po stanovniku ima najvišu stopu potrošnje piva po glavi stanovnika. Istovremeno, cena piva od pola litra je 0,5 evra, što je značajno niže u odnosu na druge evropske države što čini pivo priuštivim, ali i izrazito jeftinim čak i u poređenju sa staklenom flašicom vode u nekim slučajevima. Ovo je očigledno abnormalnost, koju bi trebalo ispraviti s obzirom na to koliko je proizvodnja piva složen proces koji zahteva dve nedelje obrade i proizvodnje same tečnosti. Nakon toga, proizvedeno pivo se drži u karantinu nedelju dana tokom kojih se obavljaju provere kvaliteta tečnosti, što znači da je potreban ukupno 21 dan proizvodnje kako bi se naše pivo našlo na policama i u frižiderima na prodajnim mestima.

Kao deo programa održivosti “Zajedno ka NULI”, Carlsberg Grupacija je bila jedna od prvih kompanija koja je uvela naučno zasnovane klimatske ciljeve i postavila ambiciozne ciljeve za ugljenik, vodu, zdravlje i bezbednost i odgovornu konzumaciju alkohola. Ovaj vaš program je od avgusta dobio i dve nove, veoma važne stavke. Recite nam nešto više o tome.
Program Carlsberg Grupacije “Zajedno ka NULI” predstavljen je u junu 2017. godine i tada je sadržao četiri vrlo važne nule, a ove godine program je unapređen sa još dve. Nula poljoprivrednog otiska i nula ambalažnog otpada su dve nove stavke u našem programu, pored nula ugljeničnog otiska, nula rasipanja vode, nula neodgovorne konzumacije i nula povreda na radu. Evolucija programa Zajedno ka nuli podrazumeva da ćemo naše ambicije usmeriti prema temama koje su ključne za naš posao i društvo, a koje se tiču životne sredine, socijalne politike i korporativnog upravljanja. Jedan od najznačajnijih ciljeva našeg programa jeste postizanje nulte emsije ugljeničnog otiska u celom lancu vrednosti. Kada je u pitanju odgovorna konzumacija, proširićemo naš portfolio bezalkoholnih pića i pića sa nižim procentom alkohola. Izuzetno ćemo voditi računa i o potrošnji vode i nadoknadićemo 100% vode koju koristimo u visoko rizičnim oblastima.

Vladimir Vava: Kompanijske kulture su poput nacionalnih kultura, i pojedinac ne treba da nastoji da ih promeni, već treba da nauči da se njima prilagodi, a ja verujem da ljudi generalno žele da rade i da se razvijaju i na taj način inspirišu i svoje timove… Moja lična motivacija vođena je željom da postignem sve ono što imam isplanirano i zacrtano, bilo da je to poslovno ili privatno. Naravno da je nemoguće ispuniti sve zadato, ali je izuzetno važno ostvariti više uspeha nego neuspeha. Neko je jednom rekao „uspeh rađa uspeh“ i to je mantra koju pratim celog života. 

I u Srbiji, kompanija pokazuje veliku posvećenost i konstantan rad na unapređenju održivog i društveno odgovornog poslovanja, kao i kontroli uticaja na životnu sredinu. Na koje sve načine doprinosite optimalnoj upotrebi i štednji priridnih resursa, ali i razvoju lokalne zajednice i zaštiti životne sredine? 
U cilju povećanja rekuperacije kompletne količine sirovog CO2, promovisanja zaštite životne sredine, kao i odgovornog poslovanja, pivara u Čelarevu pustila je 2014. godine u rad Stanicu za prečišćavanje CO2, kapaciteta 1000 kg/h. Stanica služi za prikupljanje sirovog CO2, koji nastaje u procesu fermentacije, nakon čega se prerađuje i ponovo upotrebljava u procesima punjenja piva. Na ovaj način dobija se CO2 veoma visoke čistoće (99,995%), koji je neophodan u procesu proizvodnje piva. Prednost ove stanice, u odnosu na konvencionalnu, jeste činjenica da je ovo zapravo "free water system", što znači da nema potrošnje vode, kao i toplotne energije, a potrošnja električne energije je maksimalno optimizovana, čime se doprinosi očuvanju prirodnih resursa. Zatim, u okviru naše fabrike postoji i kotao na biomasu i kotao na biogas, koji pokrivaju naše potrebe za toplotnom energijom za oko 35%. Upravo nas ovi parametri izdvajaju od većine fabrika u grupi, jer nam je emisija CO2 drastično niža zbog njihove iskoristivosti. Biomasa se, inače, dobija drobljenjem naših polomljenih drvenih paleta, tako da se i na taj način smanjuje otpad. Biogas se dobija kao nusproizvod iz postrojenja za preradu otpadnih voda. Dakle, sva otpadna voda iz fabrike se preradi u postrojenju za otpadne vode, pri čemu se dobija voda dovoljnog kvaliteta, a kao nusproizvod bakterija se dobija biogas. 

Od sledeće godine, i Albanija će biti novi član zajednice Carlsberg Srbija Grupe, uz Bosnu i Hercegovinu i Crnu Goru

Poznati ste i kao kompanija koja je posvećena inovacijama i dugoročnim ulaganjima u brendove. Kakvi su vam planovi na ovom polju za naredni period, da li potrošači uskoro mogu da očekuju neku inovaciju i o čemu je reč?
Definitivno ćemo nastaviti da iznenađujemo naše potrošače i u 2023. godini. Prateći najnovije trendove, u planu je nekoliko novih upečatljivih lansiranja, za koja verujemo da će napraviti pozitivan odjek na tržištu. U detalje nećemo ulaziti, jer želimo da to bude iznenađenje, kako ne bismo pokvarili utisak kod potrošača. U svakom slučaju, onog trenutka kada se naši novi proizvodi nađu na tržištu biće mi zadovoljstvo da sa vama podelim što više detalja o konceptima i razvoju svakog projekta. 

Na čelu kompanije Carlsberg Srbija ste od 2017, a prethodne tri godine ste proveli u Grupaciji, koja je treća po veličini internacionalna pivara u svetu. Ove godine, Grupacija obeležava 175 godina postojanja. Šta za vas znači da budete deo jedne kompanije sa tako bogatom i dugom tradicijom?
Na kraju, sve se svodi na suštinsko pitanje, koje ste mi i vi postavili: Šta nas motiviše u poslovanju? Šta nas svakoga dana tera da ustanemo iz kreveta i odemo na posao? Najveći pokretač za sve što radim je bogata Carlsberg istorija koja počinje sa J.C. Jacobsenom, a nastavlja se posebnom pričom o Dunđerskom, osnivaču Pivare u Čelarevu. Osećam kako stvaramo pivo za bolje danas i bolje sutra, u pravom smislu te reči. Nisam u ovom poslu zarad profita ili kako bih investitore i vlasnike deonica učinio srećnim, ja sam tu kako bih zajedno sa svojim timom doprineo društvu i zajednici u kojoj radimo, i upravo sam zbog toga ponosan što u našoj kompaniji Carlsberg Fondacija zadržava oko 40% udela vlasništva i što zahvaljujući tome značajno ulaže u održivu poljoprivredu, inovacije, umetnost. Carlsberg podržava i lokalnu zajednicu, pa tako mi ovde u Srbiji podržavamo sportske klubove, kulturno umetnička društva i lokalnu školu u Čelarevu. To radimo zato što istinski brinemo o društvu i o budućnosti naše zajednice. Ovo je ono što me motiviše da svakog dana budem bolji. Još jedna stvar u nizu koja me posebno oduševljava i motiviše, ima veze sa ljudima koji direktno utiču na odlične rezultate. Tim u Srbiji je jedan od najboljih timova sa kojima sam radio. Dostigli smo nivo angažovanja od 89%, u poslednjem istraživanju za Istočnu Evropu 2021. godine, kada je zabeležen i rast od 10pp. Naši zaposleni brinu jedni o drugima, oni cene mišljenja i odluke ostalih, i funkcionišu kao snažna i kompaktna zajednica.

S obzirom na to da imate višegodišnje iskustvo u Grupaciji, kako biste ocenili poslovanje pivare u Srbiji i njen značaj za poslovanju cele Grupacije? 
Carlsberg Serbia Grupa dostigla je značajan nivo performansa upravo zahvaljujući sjajnim ljudima i našoj težnji da postanemo još bolji u sledećem periodu, radeći dalje na rastu volumena i tržišnom udelu, i našem širenju kad god je to moguće (od sledeće godine, i Albanija će biti novi član zajednice Carlsberg Srbija Grupe). Tokom proteklih nekoliko godina, postali smo još relevantniji u Carlsberg Grupacija porodici i to je vidljivo, uzimajući u obzir ulaganja koja smo dobili, kako bismo dodatno unapredili mogućnosti naše proizvodnje, kako bismo proširili portfolio, geografski otisak, ali pre svega i najvažnije, kako bismo uložili u naše ljude. Tokom prethodne dve godine, odlučili smo da zaposlimo više kolega za razvoj poslovanja, što je tendencija koja se retko uočava na tržištu tokom značajnih kriza.