Pripremila: Svetlana Videnov, InStore Media
Foto: Freepik
Nakon višedecenijske globalizacije hrane, potrošačka tržišta su proteklih godina bila svedoci sve veće potražnje za lokalno uzgajanim i prerađenim proizvodima. Ovakav razvoj događaja odražava globalni potrošački trend ka preferiranju lokalnih proizvoda u odnosu na strane alternative. Iako ovaj trend, u različitoj meri, utiče na različite industrije, posebno je izražen u industriji hrane i pića. Empirijska istraživanja ne samo da su ukazala na povećanu važnost lokalnog porekla pri odlučivanju potrošača o kupovini, nego i na veću spremnost da plate više za lokalno proizvedenu hranu u odnosu na druge alternative.
Ova istraživanja govore o ovom globalnom fenomenu lokalizacije hrane iz više uglova. Kada posmatramo ovaj fenomen iz perspektive altruizma, zaključujemo da se potrošači sve više odlučuju za lokalne proizvode iz želje da doprinesu dobrobiti čitavog društva. Ovakvi motivi za kupovinu su obično ili ekološke prirode, pri čemu potrošači žele da doprinesu smanjenju ekološkog otiska hrane, ili ekonomske, pri čemu potrošači pružaju podršku lokalnim proizvođačima, što je čvrsto utemeljena tendencija u literaturi o etnocentrizmu potrošača. Ako pogledamo na ovaj fenomen iz lične perspektive, postoje takođe potrošači koji konzumiraju lokalno proizvedene prehrambene proizvode za svoju ličnu korist, koja može biti funkcionalna ili simbolična. Funkcionalne prednosti odnose se na kvalitet hrane i pića, za koji potrošači obično smatraju da je najbolji kada su u pitanju lokalni proizvodi. Bez obzira na to odakle potiču, potrošači imaju tendenciju da gledaju na domaće namirnice kao zdravije i prirodnije od drugih. Simbolične prednosti odnose se na konzumiranje autentične hrane koja ima tradiciju i integritet.
Autentičnost kao motiv
Iako su ovi motivi relevantni i sastavni deo lokalnog sektora hrane, ovaj tekst se posebno fokusira na ulogu autentičnosti kao motiva potrošača, pri izboru lokalnih proizvoda. Kako potrošači povezuju lokalne brendove sa autentičnošću zbog njihove ograničene veličine i povezanosti sa mestom porekla i nasleđem, autentičnost i lokalizam idu rame uz rame u kreiranju novih potrošačkih trendova. Teorija potrošačke kulture tako vidi ovu naglašenu važnost autentičnosti brenda kao reakciju potrošača na višedecenijsku i sve bržu globalizaciju, homogenizaciju i deteritorijalizaciju robe široke potrošnje. Konkretno, otuđenje potrošača od globalnih lanaca proizvodnje hrane rezultiralo je novom željom za doživljavanjem istinske i stvarne konzumacije hrane. Percepcija autentičnosti može biti stvorena, između ostalog, poreklom proizvoda, zanatskom proizvodnjom, nasleđem i tradicijom. Empirijski dokazi pokazuju da potrošači cene autentične brendove za koje su spremni da plate više i da, između ostalog, prenose drugim potrošačima svoje pozitivne utiske.
Ovo pomeranje fokusa sa stranih na lokalne i autentične proizvode ima i strateške posledice. Naglašavanje regionalnog porekla u komunikaciji brendova pretvorilo se u strategiju razlikovanja lokalnih kompanija za hranu i piće u odnosu na strane ili globalne brendove. Globalni brendovi se, nasuprot tome, suočavaju sa problemom nedostatka autentičnosti brenda zbog njihove veličine i globalne sveprisutnosti. Kako bi se suprotstavile ovom nedostatku, ove kompanije sve više integrišu tvrdnje o autentičnosti svog brenda u svojoj komunikaciji. Globalna rasprostranjenost velikih brendova mogla bi konceptualno da se suprotstavi pojmu autentičnosti koji semantički podrazumeva nešto što je retko ili unikat. Gledano ovako, brojnost proizvoda jeste jedan od faktora u kreiranju autentičnosti jednog brenda.
Foto: Freepik
U skladu sa tim, lokalni brendovi se često vide kao prototipovi autentičnih brendova. Ova perspektiva je, međutim, u potpunoj suprotnosti sa menadžerskom praksom stvaranja autentičnosti globalnih brendova sa jedne strane, i akademskim istraživanjima autentičnosti s druge strane, u kojima se često koristi primer globalnih brendova kako bi se objasnili efekti autentičnosti. Ove studije, zaista, ukazuju na to da potrošači pozitivno reaguju na globalne brendove koji prikazuju autentičnost svog brenda u svojoj komunikaciji. Ove oprečne perspektive opisuju nejasnu ulogu globalnosti u stvaranju autentičnosti jednog brenda. Samim tim, pitanje da li globalni brendovi imaju sličnu ili manju korist od autentičnosti u odnosu na lokalne proizvođače ostaje neistraženo.
Važan faktor u pozicioniranju
Još jedno pitanje koje ostaje bez odgovora jeste i da li je uključivanje faktora autentičnosti u strategije pozicioniranja globalnih brendova efikasno u nadmetanju sa lokalnim proizvođačima. S obzirom na to da bi autentičnost brenda mogla da oblikuje današnje tržište globalnih i lokalnih igrača, koji se nadmeću za pažnju potrošača, ovo pitanje deluje kritično i za jedne i za druge.
Uprkos razlikama u definicijama ovog koncepta u različitim disciplinama, autentičnost uvek podrazumeva utemeljenost u istoriji, tradiciji i nasleđu. Interesovanje za koncept autentičnosti brenda se u marketinškoj literaturi pojavilo početkom 2000. godine. Nakon ulaska pojma u sferu brendiranja, autentičnost se sada, u suštini, doživljava kao iskrenost brenda i istovremena motivisanost istinskom strašću. Ovo interesovanje stručnjaka za autentičnost brenda razvilo se paralelno sa savremenim fokusom menadžmenta brendova kompanija na autentičnost. Kompanije su prepoznale autentičnost brenda kao dobar način za razlikovanje u odnosu na konkurenciju. Neki stručnjaci čak pretpostavljaju da ovakav razvoj događaja predstavlja veliku promenu u istoriji marketinga, komentarišući da se "kvalitet više nije odlučujući faktor, već autentičnost". Želja potrošača za autentičnošću nije nešto novo, već postoji stotinama godina unazad. Komercijalizacija, masovna proizvodnja i homogenizacija proizvoda su, međutim, revitalizovali pojam autentičnosti brenda i dali mu novo značenje. Na današnjem globalnom i visoko konkurentnom tržištu, potrošači sve više koriste proizvode kako bi se ponovo povezali sa određenim mestima, istorijom, kulturom i drugim ljudima. Ovo novo značenje autentičnosti može se shvatiti i kao odgovor na period promena i nesigurnosti nakon kojeg ljudi traže nešto što će im obezbediti kontinuitet i stabilnost.
Konceputalna i empirijska literatura o autentičnosti brenda su, sve u svemu, konstantno rasle poslednjih deset godina kada je u pitanju oblast marketinga. Autentičnost brenda je, na osnovu empirijskih istraživanja i dokaza o kupovnim navikama potrošača, postala važan faktor u pozicioniranju u odnosu na konkurenciju.
Zaključci i upustva
Decenijama su hrana i piće iz celog sveta nudili odgovor na želju potrošača za egzotikom i novim proizvodima. Međutim, proteklih godina došlo je do promene u preferencijama potrošača u korist lokalnih proizvoda. Iako bi lokalni brendovi mogli da ispune mnoštvo kriterijuma odlučujućih za savremene potrošače – kao što je podrška lokalnoj ekonomiji ili smanjenje ekološkog otiska – ovaj tekst je pristupio ovom fenomenu iz ugla ove nove potrebe potrošača za autentičnošću brenda. Integrišući teorije o autentičnosti brenda i globalnom brendiranju, ovaj tekst doprinosi empirijski marketinškoj građi, istražujući autentičnost brenda u kontekstu lokalne i globalne konkurencije.
Tekst prvenstveno ukazuje na to da rasprostranjenost ne smanjuje uticaj autentičnosti jednog brenda na pozitivan odgovor potrošača, nasuprot argumentu malog broja proizvoda koji se često koristi u teorijama o autentičnosti. Takođe potkrepljuje ideju da globalni brendovi mogu da održe percepciju autentičnosti originalnim dizajnom, funkcijama ili korišćenjem tradicionalnih proizvodnih procesa, uprkos visokom nivou standardizacije i komodifikacije u današnje vreme.
Razmatrajući velike pretpostavke, može se zaključiti da bi komunikacija brenda, koja izaziva utisak autentičnosti kod potrošača, mogla da bude efikasna u pružanju prednosti lokalnim brendovima nad globalnim. Lokalni brend, koji potrošači prirodno doživljavaju kao autentičan, može da bude uspešniji od globalnog, u privlačenju većeg broja potrošača naglašavajući svoju autentičnost u svojoj komunikaciji. Svakako, zaključak je da bi lokalni brendovi trebalo da prošire svoj imidž na način koji podrazumeva promovisanje i nekih drugih vrednosti osim autentičnosti i lokalizma, kako bi uspeli na globalizovanim tržištima.
