Pripremila: Ana Filipović, ana@instore.rs
Konferenciju je otvorio Predrag Ćirović, Managing Director, CPS GfK Srbija, koji je, na početku objasnio šta se dešava u glavama potrošača i kako se ekonomske promene odražavaju na njihove kupovne odluke i misije. Na njegovo izlaganje, nadovezala se Mirjana Perović, Project Manager, CPS GfK, koja nam je dala malo bolju sliku o tome šta se dešava u potrošačkoj korpi, a kao šlag na tortu, došlo je izlaganje Dalibora Minića, Senior Research Consultant, CPS GfK, o potencijalima trgovine.
Na početku prezentacije, Ćirović je ukazao na kratkoročne i dugoročne probleme iz ugla ljudi kod nas i u inostranstvu. Ono što ispitanici najčešće vide kao neke kratkoročne probleme u narednih dve godine su inflacija i ekonomija, dok kao dugoročne, u narednih deset godina, ističu očuvanje planete, prirode, vazduha i slično.
Između ostalog, on je istakao da je neto plata rasla više od inflacije, koja je u padu.
FMCG tržište je, u 2023. godini poraslo za 12%, a taj rast je najvećim delom pogurala inflacija. Sa druge strane, kao odgovor na krizu, volumeni su nažalost opali. Prodaja raste zbog pritiska cena. Ali, očekujemo stabilizaciju i ponovni procvat FMCG tržišta, naglasio je Ćirović, dodajući da je rast cena pod uticajem inflacije krenuo od 2022. godine.
Između ostalog, on je upozorio prisutne da u svom poslovanju moraju da uzmu u obzir kumulativnu inflaciju, a ne samo pojedničano da gledaju mesečnu i kao primer naveo da je u u decembru inflacija iznosila 2,3% (što je malo), ali je zato kumulativna inflacija bila 25,9%.
Svoj prvi deo predavanja završio je pitanjem da li ima nade za potrošača. A, u nastavku konferencije, na ovo pitanje, odgovor je ponudila Mirjana Perović, Project Manager, CPS GfK.
Prema njenim rečima, potrošači se danas najviše brinu o tome kako da prežive mesec. A, u narednih šest meseci, u kupovini će i dalje čekirati cene, tražiti promocije, kao i jeftinije promocije, ali porašće i broj onih koji će želeti da ugode sebi.
I dalje, najveći procenat potrošača kupuje smao ono što mora, smao ono najosnovnije, ali se oseća želja da se oni relaksiraju, da kupe brendove, da ugode sebi. Ali, ukoliko ponovo krenu da rastu cene, opet će da se vrate na staro, istakla je Perović, dodajući da je situacija teška, ali da ima nade.
Kada su nam predstavnici CPS GfK objasnili šta se dešava u glavama potrošača, na red je došla analiza njihovih potrošačkih korpi.
Predrag Ćirović, Managing Director, CPS GfK Srbija
Ćirović je ukazao na to da raste broj korpi, što povećava, kako je istakao, prilike da se proizvođači, odnosno njihovi proizvodi, nađu u tim korpama. Kaoo što je već bilo rečeno, raste i veličina korpe, zbog inflacije. Ono što je za njih još karakteristično je da raste udeo PL-a u korpama i da kupci i dalje traže i kupuju na promocijama, koje čine trećinu korpe.
Ono što smo videli je da 60% kategorija ima pad volumena, ali rast prodaje, da 1/3 kategorija raste i vrednosno i volumenski, dok imamo 12% onih koje su u problemu i volumenski i vrednosno, gledano, istakao je Ćirović.
Prema njegovim rečima, razumevanje šoping misija je veoma bitno, jer se na taj način dolazi do razumevanja o tome koji proizvodi se kupuju zajedno, kako se kupci kreću u radnjama, a sve u cilju kako bi mu kupovina bila olakšana, što je u interesu i proizvođača i trgovaca. On je i dodao da tržište u našoj zemlje nije naklonjeno velikim kupovinama, tako da one čine samo 15 ukupnih kupovina.
Postoje proizvodi kojih se potrošači neće odreći, bez obzira na cenu, kao što je kafa. Ali, kad je reč o napicima, na primer, potrošači će reagovati na povećanje cena, ali neće automatski kupovati ove proizvode ako dođe do sniženja. Potrošači reaguju i na povećanje i na snižavanje cena. Ali, reakcije nisu iste, jer ni različitim kupcima nisu od podjednake važnosti iste kategorije, istakao je Ćirović.
Govoreći o odnosu PL-a i brendova, Ćirović je naglaso da u Srbiji potrošači vole brendove, i u slučaju kada bi bila ista cena za PL i bredn, da bi se pre odlučili za brend. Ali, ako žele da optimizuju svoju kupovinu, opredeljuju se za PL, jer im je bitan cenovni aspekt. U njihovom istraživanju, 27% ispitanika se izjanislo da će kupovati više PL proizvoda, njih 68% je reklo da će kupovati isto, a da će kupovati više brendova reklo je 5%. Iz toga se zaključuje da potrošači i dalje planiraju da kupuju više PL-a.
Ukoliko se desi da kupac uzastopno tri puta kupi PL, drastično se smanjuje verovatnoća da će se vratiti brendu, upozorio je Ćirović prisutne proizvođače, ali ih je donekle i ohrabrio podatkom da srpski potrošači vole brendove, jer veruju da imaju bolji kvalitet, bolje inovacije da više brinu o životnoj sredini.
Ćirović je, govoreći o značaju penetracije, ukazao na njene pokretače, kao i na to šta bi brendovi trebalo da rade, kako bi je povećali: Zdravlje vašeg brenda je veoma složena stvar i da biste pratili njegove performanse, nije dovoljno da samo posmatrate KPI-eve, koji su sao vrh ledenog brega, nego i da dublje razumete uslove pada i povećate penetraciju.
Učešće malih formata na srpskom tržišti je veće od 40%, a supermarketi su preuzeli funkciju glavnog mesta kupovine. Hipermarketi nisu domainantni, dok diskonti rastu i taj rast se očekuje i dalje. Supermarketi, diskonti i drogerije su dobitnici, kada su u pitanju formati, zaključio je Ćirović.
Mirjana Perović, Project Manager, CPS GfK
Kao glavne razloge za odabir kupovine, kako nam je objasnila Perović, kupci navode: lokaciju, sveže voće i povrće, laku orijentaciju u radnji, jasno označene cene i dosta specijalnih ponuda. Cena je uvek važna potrošačima, samo dobija na značaju u toku kriza, istkla je ona na kraju svog predavanja.
U završnom delu konefencije, Dalibor Minić, Senior Research Consultant, CPS GfK, govorio je o potencijalima trgovine, ističući značaj identifikovanja i kvantifikovanja potencijala razvoja brendova i tržišta.
Apsolutna lojanost potrošača nekom brendu ne postoji, svi kupuju sve. A, takođe, i lojanost trgovinskim lancima je niska, jer potrošači menjaju radnje, rekao je Minić, ističući da potrošači u Srbiji, prosečno na godišnjem nivou, kupuju u 11 radnji. Kako je dodao, u Srbiji ima nešto manje od 2,6 miliona domaćinstava.
Minić je objasnio da konverzija broja kupaca u potrošača neke određene kategorije predstavlja stopu konverzije kupaca i naglasio da ta stopa i lojalnost zajedno dovode do poboljšanja potencijala. Prema njegovim rečima, frekvencija je pogurala lojalnost, kako je povećana stopa konverzije.
Pred kompanijama je važan zadatak kako da identifikuju i kvantifikuju neiskorišćeni potencijal, kako da povećaju stopu konverzije kupaca i lojanost, i na kraju i svoj udeo, istakao je Minić za kraj konferencije.
Dalibor Minić, Senior Research Consultant, CPS GfK
Foto: GfK/Predrag Đukić
