Autor: Tomasz Stec, vodeći partner, Simon-Kucher
U poslednjih nekoliko meseci, cenovni rat u maloprodaji prehrambenih proizvoda bio je glavni izazov s kojim su se suočavali menadžeri u industriji. Budući da se čini kako je ključna faza ove bitke iza nas, a istovremeno je dostupno sve više informacija o rezultatima pojedinih igrača, može se pokušati s prvim zaključcima.
Koji su činioci bili žarište trenutnog cenovnog rata na poljskom tržištu? U informacijama iz medija, mogli smo pročitati o potrebi prilagođavanja cena kao odgovor na konkurentski pritisak - borbu svih glavnih igrača za održavanje prodaje i tržišnih udela, kao i stalnu ekspanziju (otvaranje novih maloprodajnih objekata). Opšta ekonomska situacija u Poljskoj, takođe, mogla je doprineti pokretanju cenovnog rata (ili povećanju njegove intenzivnosti). Rast BDP-a u celoj 2023. godini bio je razočaravajući - iznosio je 0,2% u poređenju s 5,3% u 2022. godini i bio je najgori u mnogo godina. Negativni su, takođe, bili podaci o privatnoj potrošnji, koja je 2023. godine realno pala za 1% na godišnjem nivou. Iako su rezultati za prvi kvartal 2024. godine već bolji (BDP raste, zahvaljujući jasnom oporavku nivoa potrošnje), ti početni optimistični procenitelji dostupni su tek nedavno. Stoga želju za održavanjem volumena i prihoda na opadajućem (čak i kratkoročnom) tržištu treba smatrati važnim dodatnim činiocem koji je doveo do cenovne bitke.
Sva sredstva su dopuštena
Šta je karakteristično za poslednji rat koji se vodi na našem tržištu? Prvo, intenzitet komunikacije aspekata cena. Za to je korišćeno mnogo komunikacijskih kanala (radio, plakati, računi, SMS-ovi). Iz podataka o nivou medijskih troškova cele industrije jasno je da su to bila značajna finansijska ulaganja (na nivou cenovnog kartona), posebno od kompanija koje su aktivno učesvovale u ovoj bitki. Drugo, korišćenje direktnih poruka koje se odnose na cene rivala navedenog po imenu (uporedna reklama). Treće, komunikacija koja se odnosi na metodologiju izračunavanja cenovnih potrošačkih korpi i osporavanje pristupa konkurencije u izračunu njihove vrednosti. Poslednji karakteristični element rata je direktno komentarisanje pristupa određivanju cena i skretanje pažnje potrošača na mehanizam njihovog razlikovanja između objekata. Mreže su preduzele različite mere kako bi osnažile vlastitu poruku i pokazale prednost svoje cenovne ponude nad konkurencijom.
Pod pritiskom
Prema najnovijem istraživanju "Global Pricing Study 2023/2024", koje je sproveo Simon-Kucher na nekoliko hiljada kompanija iz više od 29 zemalja, uključujući Poljsku, 90% njih povećalo je svoje prihode u 2022. godini, a 56% je uspelo da postigne rast iznad stope inflacije. Više od 50% kompanija predviđa da će u 2024. godini poslovne perspektive biti gore ili barem iste kao 2023. godine, uprkos tome što je ta godina već bila obeležena usporavanjem. Glavni činioci koji bi mogli ograničiti rast kompanija u budućnosti su stagnacija ili pad potražnje (naznačeno od strane 17% subjekata), kao i cenovni pritisak/pad cena (takođe, 17% navoda). Čak 63% kompanija iskusilo je povećani cenovni pritisak u poslednjih 12 meseci. Kao odgovor na to, kompanije planiraju, prvenstveno, da poboljšaju komunikaciju isporučene vrednosti (52%) i da rade na poboljšanju percepcije odnosa cene i vrednosti kod kupaca (48%).
"Nisam ja, to je on"
Važna je i opservacija da jedna od dve kompanije (51%) izjavljuje da je uključena u cenovni rat, što je porast u poređenju s rezultatima istraživanja iz prethodnih godina. Samo oko 15% subjekata tvrdi da trenutno na njihovom tržištu traje cenovni rat, ali da oni sami u njemu ne učustuvuju. Rezultati pokazuju da, uprkos potrazi za argumentima izvan cene, kompanije lakše i češće ulaze u cenovnu bitku kao odgovor na pritisak konkurencije. Zanimljivo je, takođe, da 56% kompanija smatra da je trenutni cenovni rat započeo konkurent, a samo 29% priznaje da su oni započeli rat i da im je to bila namera. Zanimljivo je i priznanje 15% kompanija koje priznaju da su nenamerno započele cenovni rat. Treba napomenuti da kompanije češće klasifikuju cenovne poteze konkurencije kao agresivnije. Cenovni ratovi čine se neizbežnim, barem zato što slučajno pokretanje spirale sniženja može proizaći iz pogrešnog tumačenja poteza konkurencije.
Pobeda pod znakom pitanja
Poslednjih godina predstavljen je dinamičan rast mreža snažno podržan visokim nivoom inflacije. Pad indeksa PPI (proizvođačke inflacije) početkom 2024. godine sugerisao je smanjenje pritiska na potrošačke cene, pad inflacije te rast potrošnje u narednim kvartalima. Stoga su mreže pokušavale (u prvom kvartalu) da aktiviraju slabu potrošačku atmosferu i smanjene izdatke nižim cenama, što je na kraju dovelo do cenovnog rata.
U nastojanju da dalje povećaju uporednu prodaju (što je postignuto), mreže su žrtvovale EBITDA maržu. Stoga se ne može govoriti o jasnim prednostima kompanija uključenih u cenovni rat. Zahvaljujući cenovnom ratu i nižim cenama na tržištu, maloprodajne mreže uspele su da postignu rast prodaje i da podstaknu potrošače na veću potrošnju. Iz perspektive celog tržišta, cenovni rat, takođe, je doveo do pada inflacije (do 2% u martu). To je tipičan učinak koji se trenutno, takođe, posmatra na drugim tržištima. U Velikoj Britaniji, žestoka konkurencija između supermarketa pomogla je smanjenju inflacije cena prehrambenih proizvoda na najniži nivo u dve godine, od 5,3% u februaru 2024, s 6,8% u januaru. Posledice tih cenovnih ratova bile su niže stope inflacije cena prehrambenih proizvoda na korist potrošača, iako je malo verovatno da će se cene vratiti na nivoe pre inflacije.
Maloprodajne mreže, uključene u cenovni rat, uspele su osim povećanja prodaje, takođe, da povećaju svest o svojim markama. Međutim, jesu li te aktivnosti dovele do izgradnje pozitivnog imidža marke? Tokom cenovnog rata fokusiramo se gotovo isključivo na cenovni aspekt iz svih elemenata koji grade imidž marke. Intenzivna komunikacija i isticanje tog aspekta mogu uticati na promenu percepcije potrošača, takođe, dugoročno. Ograničenje važnosti drugih elemenata koji grade imidž marke i vrednost ponude obično vode do pada lojalnosti prema markama. Stoga, nakon završetka cenovnog rata, povratak na prethodno cenovno pozicioniranje i pozicioniranje marke može biti otežan.
Cenovni rat, takođe, ima dugoročni uticaj na celo tržište i potrošača. Sigurno povećava osetljivost na cene - potrošači mogu u budućnosti jače da reaguju na sve cenovne poteze, a njihova lojalnost prema mrežama, s druge strane, opada. Osim toga, menja se percepcija potrošača prema cenama. To je promena tzv. referentnih cena.
Tekst je preuzet iz magazina "Wiadomości Handlowe," broj 3/2024.
