Autori: Alison Angus, Head of Practice, Innovation, Euromonitor International & Anna Raje, Innovation Consultant, Euromonitor International
4. Razvojno polarizovano
Foto: Element5 Digital/Unsplash
Kulturna katastrofa
Društveni i politički pokreti širom sveta nastavljaju da pokreću debate o brojnim pitanjima, te se očekuje da će i tokom 2024. godine izbori dovesti do eskalacije tenzija.
Opterećujuća, i često razdvajuća priroda ovih podela će dodatno polarizovati svet, te reakcija potrošača na stavove brendova može biti nepredvidiva.
Zbog toga je neophodno da kompanije pažljivo pristupaju aktuelnim temama i ostanu verne načelima sopstvenog brenda.
Reakcije podele
Društveno-politička pitanja su u srži ličnih identiteta. Ta ideologija određuje perspektivu, prioritete i stavove potrošača koji neće bežati od sopstvenih uverenja. Zapravo, čak više od trećine potrošača očekuje neku vrstu nemira u svojoj zemlji u narednih nekoliko godina, dok će izbori koji očekuju sve tokom 2024. godine dodatno pojačati ovaj trend.
Razvojno polarizovano ponašanje potrošača je očigledno, ali se još uvek može nijansirati. Određeni potrošači podržavaju brendove koji posluju u skladu sa njihovim vrednostima, a kupovine su često odraz onoga do čega je potrošačima istinski stalo ili kako bi želeli da budu percipirani. Društvena odgovornost, politička pripadnost i inicijative za održivost će i dalje motivisati potrošnju.
Istovremeno, potrošači, takođe, mogu da budu ravnodušni prema stavovima kompanije ili ih jednostavno neće uzimati u obzir prilikom kupovine određenog artikla. Oni će se prilikom kupovine voditi pre cenom proizvoda, njegovim kvalitetom i pogodnostima koje im kupovina može pružiti, umesto naporima za odgovorno i održivo poslovanje. Neki se čak mogu oslanjati i na stranačku agendu koju promoviše određeni brend. Društveno-politički stavovi možda, u krajnjem, imaju manji uticaj na ponašanje potrošača, ali to ne znači da oni ipak neće izraziti sopstveno mišljenje, pa i prilikom kupovine.
Bez obzira na sve, ljudi će se ili brže “pecati” ili izbegavati kompanije čija je okosnica delovanja marketinška kampanja o kontroverznim temama, posebno onim koje se tiču eksploatacije. Izbegavajuća reakcija može da naškodi reputaciji brenda, ali kompanije moraju da shvate na koji način mogu da ojačaju lojalnost potrošača.
Diplomatska dilema
Brendovi moraju da hodaju po tankoj liniji društveno-političkih pitanja, imajući u vidu priličnu kontradiktornost koju potrošači uočavaju u njihovom delovanju poslednjih godina.
Neaktivnost, takođe, nije opcija, a kompanije i dalje imaju ulogu za igranje. Razlika je u tome što se sada bave stvarima koje su značajne potrošačima, ali na način saglasan osobenostima brenda i strateškim ciljevima komunikacije.
Pre zauzimanja stava, kompanije moraju da znaju kakva je njihova ciljna grupa, i da se ponašaju u skladu sa rezultatima opsežnog istraživanja koje utvrđuje u kojoj meri društvno-politička stvarnost utiče na percepciju brenda i put do kupovine.
Fokus grupe pomažu da se uđe “u um potrošača” i opipa njihov puls, a “alati za prisluškivanje” takođe pružaju uvid u stav oko konkretnih tema. I jedna i druga metoda mogu da se koriste za mapiranje u tom polarizovanom pejzažu.
Autentičnost i reputacija ne smeju da se zaborave. Zagovaranje ideja koje su u suprotnosti sa prethodnim stavovima i postupcima bi moglo izgledati kao neiskreno. Kada učestvuju ili pokreću kampanje o temama koje stvaraju podele, brendovi moraju da budu posvećeni.
Kompanije koje su od samog starta ugradile društvenu odgovornost kao princip poslovanja imaju prednost, dok su multinacionalne korporacije podložnije kontroli, s obzirom na segmentiranu raznolikost njihovih potrošaća.
Istini za volju, nemoguće je ugoditi svima. Brendovi koji žele da budu vidljivi i da se njihov glas daleko čuje moraju da prihvate i jednu i drugu stranu medalje. I rizike i nagrade za rešavanje kontroverznog pitanja.
Tri strategije za 2024:
|
5. Hakeri vrednosti
Foto: jcomp/Freepik
Nadmudrite sistem
Inflacija je dovela do novog načina ekonomskog promišljanja i postavljanja prioriteta, ali potrošači neće štedeti na onome šta zaista žele.
Umesto toga, oni tragaju za najboljim ponudama. “Hakeri vrednosti” pronalaze načine da maksimizuju budžete i minimizuju troškove bez žrtvovanja kvaliteta kupljenog proizvoda.
Stoga, preduzeća moraju da pojačaju podsticaje, uvedu inovacije u oblasti pristupačnosti i da vode računa o svim tekućim troškovima.
Prevare i dogovori
Povećanje cena tokom 2023. godine dovelo je do borbe potrošača da pokriju sve troškove, te ne čudi podatak da je gotovo tri četvrtine njih izrazilo zabrinutost za povećanje cena robe svakodnevne potrošnje. Ljudi su bili primorani da smanje spisak stvari, i da se sve više okreću jeftinijim proizvodima. Kako bi izašli na kraj sa troškovima života, postali su pravi “budžeteri”.
Hakeri vrednosti pokušavaju da smanje potrošnju bez ugrožavanja kvaliteta i postaju sve lukaviji u tome. Oni sve više traže „prevare“, plaćaju kreditnom karticom ili nagradnim kuponima/bodovima, kako bi prešli na premijum brendove i učestvovali u besplatnim aktivnostima. Takođe, na društvenim mrežama su sve popularniji i deinfluenseri, ličnosti koje odvraćaju kupce od nekog proizvoda, uz argument da njegova cena ili kvalitet nisu adekvatni. Ukratko, proizvod je precenjen ili skup. Potrošači, stoga, sve češće menjaju životne i ekonomske navike kako bi maksimalno iskoristili prihod.
Prednosti iznad cene
Finansijski isplativa i rešenja koja garantuju dodatnu vrednost mogu da pomognu kompanijama da zadovolje ovu potrebu potrošača.
Kompanije treba da obrate pažnju na pristupačne opcije izvan uobičajenih popusta. Ponude sa više proizvoda će navesti potrošače da uz popust zaista kupe veći broj proizvoda. Sličan pristup je i mogućnost pretplate. Privatne robne marke, takođe, mogu da obezbede uporediv kvalitet po povoljnijoj ceni. Bonusi za preporuku prijateljima ili popust za rano plaćanje, takođe, primamljuju potrošače, dok im se novac zadržava u džepu.
Zapamtite: Cena je samo jedna od komponenti. Postoje i drugi faktori koje treba uzeti u obzir. Loyalty programi mogu, na primer, da omoguće potrošačima da skupljaju poene za buduće kupovine. Uz to, tu su i besplatne usluge poput čišćenja, popravke ili garncije kao dodatna prednost. Pronađite i ponudite pogodnosti koje imaju značaj za potrošače.
Komunikacija je od suštinske važnosti. Ukoliko potrošači ne pronalaze vrednost u vašoj ponudi, okrenuće se ka konkurenciji ili pronaći alternative. Plasitajte i promovišite prave informacije koje će uticati na njihove odluke. Pod istim kišobranom je i obrazovanje: podelite trikove o štednji ili naučite potrošače o različitim načinima korišćenja vašeg proizvoda.
Kako bi privukle Hakere vrednosti, kompanije moraju da ponude dodatne podsticaje i balansiraju između cene i kvaliteta.
Tri strategije za 2024:
|
Wellness pragmatičari
Foto: tirachard/Freepik
Pravi rezultati i jednostavna rešenja
Optimalno zdravlje bez problema. Potrošači žele brža i efikasna rešenja koja pogoduju njihovom telu i psihi, a na kupovinu utiče dokazana efikasnost proizvoda. Proizvodi treba da budu plod znanja i nauke i da se lako uklope sa navikama, dok kompanije moraju da ponude praktične opcije bazirane na moći nauke i tehnologije.
Fit odmah
Potrošači žele da se osećaju i izgledaju što je bolje moguće i to nije ništa novo, ali se promenio način brige o sebi. Zauzimajući realističan pristup, oni se udaljavaju od režima u više koraka, invazivnih procedura ili višekratnih tretmana. Umesto toga, sve više se odlučuju za instant rešenja koja daju trenutne rezultate. Wellness pragmatičari žele da ostvare trenutne prednosti bez velikih obaveza.
Oni preferiraju laka, efikasna sredstva koja se uklapaju u njihov životni stil, iziskujući malo vremena i truda.
Imajte na umu da ovi potrošači postavljaju realne ciljeve kada je zdravlje u pitanju, ne očekujući korenite promene preko noći. Ali, svakako računaju na vidljiva poboljšanja, čak i ako su u početku mala.
Naučno-tehnološki napredak doprinosi inovacijama u sektoru zdravlja i lepote, te su kupci voljni da testiraju nove, čak i nekonvencionalne opcije, kako bi postigli željeni ishod. Dobri primeri ovog trenda su biohakovanje i sinhronizacija sna. Slično tome, pravu ekspanziju popularnosti su doživeli i Wegowyy, terapija za kontrolu telesne težine ili lek Ozempic za regulaciju količine šećera u krvi.
Potrošači su čvrsto rešeni da “optimizuju” psihu i telo, te će tražiti proizvode sa dokazanom efikasnošćiu za rešenje njihovih problema.
Provereno i tačno
Pristupačna rešenja koja pružaju vidljiva fizička i mentalna poboljšanja su veoma tražena. Wellness pragmatičari žele proizvode koji deluju brzo i koji mogu da se integrišu u rutinu. Ekstenzivni ili invazivni tretmani mogu biti nezgodni, što često zahteva značajna ulaganja, bilo vremenska ili finansijska.
Zbog toga je prioritet dokazana efikasnost, te morate da uradite mnogo više šerovanja “pre i posle” fotografija. Ulaganje u istraživanja i ispitivanja proizvoda, takođe, može pomoći da se potkrepe marketinške tvrdnje. Brendovi moraju jasno da istaknu prednosti proizvoda ukoliko žele da steknu kredibilitet.
Podaci su još jedan od bitnih faktora. Prećenje efekata u realnom vremenu i pametni alati omogućavaju potrošačima da prate napredak i da, po potrebi, izmene režim konzumacije ili primene određenog proizvoda. Time informacije omogućavaju veću kontrolu potrošača nad njihovim “wellness avanturama”.
Kompanije koriste bionauku i pametnu tehnologiju, kako bi napredovale u inovacijama. Prilagođeni obroci bogati hranljivim sastojcima koji ne zahtevaju napornu pripremu su još uvek sastavni deo prehrambenog sektora.
Brendovi nastavljaju da unapređuju mogućnost personalizacije i kada je o kozmetici i suplementima reč kako bi, na primer, mogli da ciljaju na specifične probleme potrošača i njihovo rešenje. Lansiranje novih proizvoda treba da bude u službi dolaska potrošača do željenog nivoa zdravlja i dobrog osećanja.
Tri strategije za 2024:
|
