Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Lidl u Nemačkoj menja koncept svojih prodavnica. Novi moto Schwarz diskonta je „povratak korenima“. U vreme kada kupci sve više paze na svoje troškove, Lidl želi da se snažnije pozicionira kao diskont.
Koncepti kupovine po kategorijama ponovo su integrisani u celokupan izgled prodavnice, dok su složeniji dizajnerski elementi zamenjeni jasnijom navigacijom kroz prodajni prostor. Fokus Lidla trenutno je na brzom i jednostavnom procesu kupovine i efikasnosti u poslovanju.
U prethodnom periodu sam posetio modernizovane Lidlove trgovine u Nemačkoj.
Odeljenje voća i povrća, koje je ranije imalo police pod uglom kako bi podsećalo na otvorenu pijacu, sada se završava u ravnoj liniji, kao i sve ostale police.
Pekara je uglavnom u crno-beloj kombinaciji, dok se na prvim policama nalaze promotivni proizvodi, slatka i slana užina.
Najveće promene su vidljive u zadnjem delu prodavnice. Promotivne police, koje su ranije bile usklađene s prednjim delom prodavnice, sada su rotirane za 90 stepeni. Ovo stavlja fokus na neprehrambeni asortiman, gde su svi promotivni proizvodi – neprehrambeni, suvi prehrambeni proizvodi i sveži – grupisani na jednom mestu.
Tamo gde je ranije promotivna zona bila uređena tako da su rashladne police bile vidljive iz centra prodavnice, poslednja poprečna polica je sada u potpunosti rashladna kako bi se prilagodila širenju asortimana svežih proizvoda.
Ceo asortiman je označen elektronskim etiketama (ESL). Standardne cene su prikazane belom bojom, dok su promotivne cene prikazane crvenom bojom. Za organske proizvode Lidl je razvio posebni zeleni okvir za ESL oznake.
Odeljenja kozmetike i alkohola su preuređena i sada koriste uobičajene police.
Nove i obnovljene prodavnice imaju samouslužne kase – za sada bez mogućnosti plaćanja gotovinom i bez velikih "XXL" vaga.
Prethodni model prodavnice, uveden 2020. godine, bio je više usmeren ka formatu supermarketa. U Nemačkoj, Lidl ne samo da se takmiči sa konkurentom Aldijem za naklonost kupaca, već konstantno pokušava da privuče i kupce iz supermarketa punog asortimana poput Edeke i Rewe-a. U tom kontekstu, strategija „supermarketizacije“ iz prethodnih godina bila je balans između šireg izbora proizvoda, više usluga i prijatnijeg iskustva kupovine s jedne strane i održavanja diskontnog poslovnog modela s druge strane.
Lidlova prodavnicu sa najnovijim konceptom, koju sam posetio, nalazi se u tržnom centru.
Novodizajnirano odeljenje voća i povrća nalazi se na ulazu u prodavnicu. Promotivni artikli prikazani su pod sloganom „Iz naše reklame“ (“Aus unserer Werbung” - from our advertising).
Pekara nosi naziv „Naš hleb“. Prvi elementi polica sadrže nedeljne promocije, slatke i slane užine. Organski proizvodi, čije su cene značajno porasle na nemačkom tržištu, smešteni su pri kraju ovog dela.
U zadnjem delu prodavnice, promotivne police su rotirane za 90 stepeni kako bi se povećala vidljivost neprehrambenih proizvoda. Prva dva reda polica rezervisana su za neprehrambene promocije koje počinju ponedeljkom i četvrtkom, dok je treći red predviđen za promocije hrane.
U slučaju da trenutno promotivni neprehrambeni proizvod nije dostupan, kupci mogu zatražiti vaučer na kasi kojim pokrivaju troškove dostave i naručuju proizvod besplatno putem interneta.
U zadnjem uglu prodavnice, sve promocije iz svežih asortimana grupisane su zajedno. Promotivna crvena boja vidljiva je već iz prednjeg dela prodavnice.
Četvrti red, kao novi element, sadrži uspravnu rashladnu jedinicu paralelno sa standardnim rashladnim policama. Ovaj poluzatvoreni aranžman polica omogućava prikaz više svežih proizvoda i smanjuje potrošnju energije.
Asortiman mesa, živine i ribe nalazi se na zadnjoj strani police, u rashladnoj vitrini sa staklenim vratima u visoko kvalitetnoj antracitnoj sivoj boji. Različiti tipovi mesa obojeni su u različite boje radi lakše navigacije. Osim toga, Lidl naglašava četvorostepeni znak dobrobiti životinja za „savesne kupovine“.
Lidl koristi elektronske etikete za kompletan asortiman – suve, rashlađene i zamrznute proizvode. Standardne cene prikazane su belom bojom, a promotivne crvenom.
Kako bi organski proizvodi bili istaknuti, Lidl je razvio posebni zeleni plastični okvir za ESL etikete.
Odeljenje vina, pod brendom „Vinska ruta“, sadrži vinske kartone na donjim policama i pojedinačne flaše na višim policama. Vina sa cenom od 5 evra i više izložena su na specijalnim drvenim policama.
Kao i u odeljenju vina, boce u odeljenju alkoholnih pića mogu se izložiti sa okvirima na izvlačenje. Alkoholna pića visoke vrednosti imaju sigurnosne oznake.
Na povratku ka kasi, Lidl je postavio zamrznute asortimane u dve uspravne rashladne jedinice okrenute jedna prema drugoj. Kao i u delu sa „suvim“ asortimanom, promotivni proizvodi su podeljeni na ponude koje počinju ponedeljkom i četvrtkom.
Kod kasa Lidl je postavio police sa velikim pakovanjima usmerenim na porodice.
Zona kod kasa je otvorena, podeljena na tri samouslužne kase i jednu tradicionalnu kasu. U ovoj postavci, samouslužne kase za sada prihvataju samo kartično plaćanje.
Kako bi olakšao prilagođavanje tehnologiji, Lidl je pojedine korake u procesu na samouslužnim kasama numerisao i dodao uputstva za korisnike.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
