Autor: Saša Marjanović, konsultant i trener, Omega konsalting tim
Opet smo ponovili izvorište svih naših odluka, cilj našeg postojanja (kao ljudi koji upravljaju kategorijama, da li u maloprodaji ili kod proizvođača/dobavljača, sasvim je sve jedno), to je jasno identifikovanje ciljnih mušterija, shvatanje njihovih preferencija i ponašanja u radnji. Kako da im olakšamo donošenje odluke o kupovini, a da se istovremeno osećaju pametni zbog svojih izbora!
Danas pričamo o tome kako ljudi (i)racionalno donose odluke (o kupovini u radnji) i kako da to iskoristimo za bolji dizajn kataloga. Polazimo od jednog od principa definisanih u ranijim tekstovima, a to je više nije nužno i bolje, što će reći da je bitno ograničiti broj artikala na promociji, odnosno kategorija u katalogu, da ne izazovemo paralizu izbora kod naših mušterija.
Ljudi su racionalna bića?!
Tradicionalna ekonomska nauka pretpostavlja da ljudi donose racionalne odluke zasnovane na logici i objektivnim podacima. Na primer, veća potražnja za određenim proizvodom značiće i njegovu veću cenu i obratno. Logično i racionalno. Ali da li je baš tako.
Ljudi će često doneti odluke koje idu protiv njihovih sopstvenih interesa, zbog uticaja emocija, društvenih normi ili određenih kognitivnih pristrasnosti (cognitive bias).
To tvrdi i Dan Arijeli (Dan Ariely), koji radi kao profesor psihologije i bihejviorističke ekonomije na Djuk univerzitetu u Americi. On u svojim istraživanjima dokazuje da su ljudi često iracionalni u svojim odlukama. Ono što je dobro u svemu tome, je što se ljudi ponašaju predvidljivo iracionalno, tako da se čak i takva ponašanja mogu iskoristiti da bi se mušterijama olakšalo donošenje odluka u radnji. Znači, uprkos ovoj iracionalnosti, obrazac ponašanja naših mušterija može se predvideti i razumeti, što nama omogućava dalju analizu i suptilni uticaj na njihovo donošenje donošenja odluka.
Kako ljudi donose odluke upoređivanjem
Dakle, Dan Arijeli, je u svojoj knjizi „Predvidljivo iracionalno“ objasnio zašto ne podrazumeva da se ljudi ponašaju racionalno, ali i kako da predvidimo kako će se ponašati. On je slučajno naleteo na sledeći oglas na internetu:
U pitanju je bila pretplata na časopis „The Economist“, kao što sam rekao, naleteo je na nju na internetu, i ostao začuđen „greškom“ koju su napravili ljudi iz „The Economist-a“. Ne znam da li ste primetili, ali online pretplata je 59$, štampano izdanje je 125$, a ako se odlučite za oba izdanja (online i štampano) plaćate opet 125$!?! Da li je moguće da su napravili grešku ili ovo stvarno ima smisla? S obzirom na to da je čovek profesor i da ima ogromnu laboratoriju (u suštini amfiteatar u kome drži predavanja i 100-500 studenata koji tuda prođu dnevno), rešio je da to i proveri. Postavio je jednoj grupi studenata pitanje kao što su to uradili ljudi iz časopisa i dobio sledeći odgovor: 80% studenata bi se odlučilo za štampano i online izdanje zajedno, a 20% bi se odlučilo samo za online izdanje. Naravno da se niko pri zdravoj pameti nije odlučio samo za štampano izdanje, što ne bi uzeli i online za iste pare. Faktički, oni su (u svojim glavama) dobijali besplatno 59$, koliko košta online pretplata.
S obzirom da se niko nije odlučio na pretplatu samo za štampano izdanje, Dan je zaključio da bi logički bilo da se ništa neće promeniti, ako iz ponude izbaci tu neželjenu opciju. Dakle, nova ponuda za novu grupu njegovih studenata je bila: on-line pretplata za 59$, a oba izdanja (on-line i štampano) plaćate 125$. Logično bi bilo za očekivati da će rezultat izbora studenata ostati isti, jer smo iz ponude izbacili opciju za koju se svakako niko nije interesovao.
Međutim, rezultat je bio potpuno suprotan prvom testu: 30% bi uzelo oba izdanja, ali bi se čak 70% njih odlučilo samo za on-line izdanje. Zašto? Zato što je njihova percepcija sada takva da moraju da doplate razliku za štampano izdanje (dodatnih 66$).
Dodatne provere istog principa
Dodatno je proverio ove rezultate tako što je identifikovao Anđeline i Bredove sa kampusa (s obzirom na to da su Anđelina Džoli i Bred Pit u tom trenutku bili najlepši par na zemaljskoj kugli) i napravio eksperiment sa njima. Npr, kada je testirao „Bred Pitove“, odnosno muškarce, koristio je Toma i Džerija:
Uzeo bi slike osobe A i osobe B (podjednako lepe osobe) i kreirao sliku A-, gde je osobu A malo izmenio (raširio razmak među očima, produžio nos, uši učinio asimetričnim i slično).
Kada su studenti imali mogućnost da biraju između osobe A, imaginarne osobe A- i osobe B, neminovno je osoba A pobeđivala, jer su ljudi odbacivali osobu B iz izbora, jer im je bila teško uporediva. Ako bi se okrenuo eksperiment, sa istim osobama, ali bi sada kreirao imaginarnu osobu B-, u tom slučaju bi osoba B pobeđivala u izboru za najlepšu osobu bez problema.
Kako je to Dan Arijeli rastumačio? U svojoj knjizi "Predvidljivo iracionalno," Dan Arijeli opisuje fenomen koji naziva "efekat mamca" ili "asimetrični efekat dominacije." Ovo se događa kada se preferencije ljudi između dve opcije menjaju kada se uvede treća, manje atraktivna opcija (mamac). Na primer, ako biraš između kafe i kafe sa mlekom, a zatim se uvede treća opcija, koja nema nikakve veze sa prethodne dve, (na primer, da ti neko ukrade auto), kafe (sa ili bez mleka) odjednom postaju neverovatno interesantne opcije i osoba će se lakše odlučiti za jednu od njih.
Kako sam ja to koristio u svom poslu?
U Carlsbergu sam iskoristio ove principe da povećam prodaju točenog piva od pola litra u odnosu na malo točeno od 0.33. To su bile dve doze/veličine koje smo do tada nudili u kafićima kao točene varijante (obezbeđivali smo kafićima čaše od 0,33l i 0,5l).
Uvođenjem doze od 0,4l i njenim cenovnim pozicioniranjem skoro identično sa većom dozom od 0,5L smo učinili veću dozu primamljivijom, a 0,33l smo izbacili iz jednačine za potrošače i iz njihovog izbora: 0,5l i 0,4l možemo lakše uporediti nego bilo šta sa 0,33l.
Shvatam da su cene za današnje pojmove nerealne, ali morate shvatiti da se ovo desilo pre skoro 10 godina, ako ne i više. Ali ono što je bitno je da smo uspeli da kod potrošača stvorimo sliku po kojoj je doza od pola litra najisplativija, a što se kafića tiče, ako se neko od mušterija „prevari“ pa uzme 0,4L umesto velikog piva, opet smo i kafić (zarađuje više po dozi) i mi kao proizvođači piva zadovoljni.
Slične smo stvari radili i u Samsungu, gde smo upoređivali neuporedive modele da bi smo pogurali izlaz onog modela koje je nama/našim klijentima bio najbitniji da se pogura.
I kako sada sve to iskoristiti prilikom kreiranja promotivnih letaka?
Kao prvo i osnovno, definišite uloge kategorija u radnji i artikala u kategoriji. Zatim stavite tri artikala iz iste kategorije na promociju, jedan jeftini (za promet), jedan skupi (za profit) i jedan između, koji ćete na promociji pozicionirati skuplje, nego što je to inače slučaj. Shvatam da to može dovesti do „pobune“ dobavljača, ali svi dobro znamo da je na vama, kao maloprodavcima, da definišete cene, bez obzira na želje vaših dobavljača.
Ono što uglavnom maloprodavci rade je da se trude da snižavaju cene, jer je to intuitivno najbolji alat za pridobijanje/zadržavanje mušterija. Ali to ne da nije slučaj, već često može dovesti do rata cenama i kontinuiranog snižavanja cena i smanjenja zarade i maloprodavcima i dobavljačima/proizvođačima.
Šta nam onda valja činiti što se broja artikala u katalogu tiče?
Smanjite broj kategorija, ali povećajte broj artikala po kategoriji (minimum tri, za mogućnost upoređivanja ponuda uz „efekat mamca“). Na taj način smanjujete i paralizu izbora vaših mušterija.
Racionalizacija kategorija/artikala na promociji zarad bolje efikasnosti: studije su pokazale da preveliki broj artikala može da preoptereti kupce, da ih preplavi različitim, a opet sličnim izborima, otežavajući im donošenje odluka. To može dovesti do smanjenja prodaje i nižeg zadovoljstva kupaca, na isti način na koji preveliki broj različitih džemova dovodi do paralize izbora i odlaganja kupovine. Maloprodaje, odnosno njihovi menadžeri kategorija moraju pronaći ravnotežu između ponude dovoljno raznovrsnosti da privuku kupce, ali da ih ne opterećuju prevelikim brojem izbora.
Istraživanja o efikasnosti promocija su pokazala (da ne insistiram na „dokazala“) da fokusiranje na manji, dobro odabran izbor proizvoda može biti značajno efikasnije. Na primer, studija je pokazala da optimizacija broja artikala u promotivnim lecima može dovesti do značajno boljih prodajnih rezultata i značajno većeg angažovanja kupaca. Realno, to je jedino na šta mi trebamo/možemo da utičemo.
Michael R. Solomon, Gary J. Bamossy i Søren Askegaard u svojoj knjizi Ponašanje potrošača: Evropska perspektiva objašnjavaju kako preveliki broj promotivnih opcija može dovesti do fenomena poznatog kao "preopterećenje izborom" ili "paradoks izbora". Ovaj koncept sugeriše da veći broj artikala u promotivnom materijalu može, suprotno očekivanjima, opteretiti potrošače. Umesto da povećava efikasnost promocije, višak opcija može smanjiti angažovanost i smanjiti stopu konverzije. Naime, kada se potrošači suoče sa previše opcija, mogu doživeti zamor od donošenja odluka, što može rezultirati odlaganjem kupovine ili osećajem manjeg zadovoljstva nakon izbora.
Ovi nalazi sugerišu da, slično eksperimentu sa džemovima, previše izbora u promotivnim lecima može dovesti do zamora od donošenja odluka i smanjene efikasnosti.
Maloprodaje bi trebalo pažljivo da planiraju i dizajniraju svoje promotivne ponude kako bi maksimizirale njihov uticaj, a sve shodno svojoj ciljnoj grupi i mogućnostima svog tima za upravljanje kategorijama (menadžeri kategorija) i tima za vođenje marketinga prema mušterijama (shopper marketing menadžeri).
| O AUTORU O KOMPANIJI |
