Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Lider nemačkog tržišta prehrambenih proizvoda, Edeka, uspeva zahvaljujući lokalnom ukorenjivanju. Od oko 6.700 Edeka supermarketa i E-Center prodavnica pod Edeka brendom, skoro 5.800 objekata je pod upravom nezavisnih trgovaca. Na fasadi ovih prodavnica Edeka logo je dopunjen prezimenom pojedinačnog trgovca. Ukupno, Edeka funkcioniše kao zadruga koju vodi 3.400 nezavisnih preduzetničkih porodica.
U 2023. godini, prodavnice nezavisnih trgovaca Edeka ostvarile su neto promet od 39,3 milijarde evra, što predstavlja povećanje od 7,7%, dok je inflacija cena hrane (CPI) u kalendarskoj godini iznosila 6,0%. To znači da je prosečna Edeka prodavnica površine 900 kvadratnih metara ostvarila oko 6,8 miliona evra neto prodaje godišnje.
Edeka nudi između 20.000 i 30.000 artikala u standardnom asortimanu, od čega su 25% privatne robne marke. Najveća privatna marka je cenovno pristupačan asortiman pod nazivom "gut & günstig" (dobro i povoljno) sa 2.700 proizvoda, a sledi srednji segment kvaliteta pod Edeka imenom sa 2.500 proizvoda. Kompanija takođe teži da postane lider u organskom segmentu, a Edeka BIO asortiman već je narastao na ukupno 1.000 proizvoda. Počevši od 2022. godine, veće Edeka prodavnice uvode format Naturkind shop-in-shop, koji kombinuje između 2.000 i 4.000 brendiranih organskih proizvoda koji ispunjavaju standarde velikih udruženja organske proizvodnje poput Demeter, Bioland ili Naturland. Trenutno postoji skoro 100 takvih prodavnica. Veganski proizvodi takođe privlače kupce, sa više od 1.500 artikala u ponudi.
Srce prodavnice čine odlično dizajnirane uslužne vitrine za meso, delikatese, sir, ribu i druge specijalitete. Mesare vode majstori mesari. Među sedam regionalnih zadruga u Nemačkoj, Edeka Jugozapad je najveći proizvođač mesa među svim nemačkim trgovcima. Mesne fabrike Edeka Südwest Fleisch ostvarile su promet od oko milijardu evra u 2023. godini.
U poređenju s drugim trgovcima, Edeka se izdvaja velikim asortimanom regionalno nabavljenih proizvoda. Pod oznakom „iz kruga do 30 km“, svaka prodavnica ističe proizvode lokalnih i regionalnih proizvođača čije se farme i proizvodni pogoni nalaze u blizini prodavnice. Do 80 lokalnih proizvođača godišnje isporučuje robu u jednu Edeka prodavnicu.
U poseti trgovini
Ispred kase, Edeka prodavnice imaju posebnu pekaru koja se fokusira na peciva i specijalne vrste hleba.
Prvi odeljak na putu kupca je sektor voća i povrća, sa mnogo regionalnih proizvoda.
Lokalni proizvođač, čija se farma nalazi 15 km od prodavnice, izlaže krompir u namenskim brendiranim policama. Ova prodavnica se nalazi u najvećem regionu za proizvodnju krompira u Nemačkoj, Donjoj Saksoniji.
Tokom leta, sezonske bobice isporučuju lokalni poljoprivrednici. Farme koje se nalaze bliže od 30 km od Edeka prodavnica obeležene su oznakom „regionalno – unutar 30 km“.
Pekara unutar prodavnice nudi uglavnom manje pojedinačne artikle, poput zemički i slatkih i slanih grickalica, po čemu se razlikuje od pekare na ulazu u objekat.
Edeka prodavnice sadrže shop-in-shop koncept za organske proizvode. Dobro poznati organski dobavljači, poput Bio-Zentrale ili Alnatura, imaju svoje posebne odeljke ovde.
U ovoj prodavnici odeljak za piće uključen je u supermarket. Zbog istorijskih ograničenja na prodajne prostore veće od 800 kvadratnih metara i nemačkog sistema povratne ambalaže, mnoge Edeka prodavnice i danas imaju zasebne markete za piće.
Svaki Edeka trgovac samostalno odlučuje o dizajnu prodavnice, često ističući lokalne elemente. Ova prodavnica se nalazi u blizini najveće fabrike automobila Volkswagen u Evropi. Dekoracije uključuju siluete VW automobila, lančanike i pogonske lance.
Ovi dizajnerski elementi nastavljaju se kroz celu prodavnicu.
U svakoj kategoriji proizvoda Edeka nudi svoju privatnu marku „gut & günstig“ koja cenovno parira Lidlu i Aldiju, kao i kvalitetnu oznaku „Herzstücke“.
Brendirani proizvodi iz standardnog asortimana diskontnih konkurenata, takođe, su cenovno usklađeni i označeni crvenim oznakama „discountbillig“ (diskontno-jeftino).
Da bi se razlikovao od Lidla i Aldija, koji stalno proširuju svoj organski asortiman, Edeka je deo svoje organske privatne marke „Edeka Bio“ sertifikovao pod oznakom „Bioland“, koja postavlja znatno više standarde kvaliteta od EU ekvivalenta.
U cilju jačanja lokalne povezanosti, u centru prodavnice Edeka prikazuje VW kamion brendiran logom Edeka, koji je ovaj trgovac koristio pre 50 godina.
Poznati VW curry kečap, koji se koristi u kantini fabrike udaljene 25 km od prodavnice, prodaje se samo u supermarketima u blizini VW fabrike.
Prateća kobasica dostupna je u rashladnim vitrinama i nosi originalni rezervni broj dela koji je takođe vidljiv u VW sistemu za automobile.
Magnet za kupce u prodavnici su uslužne vitrine s najkvalitetnijim svežim proizvodima, u delu mesare koju vodi majstor mesar.
Odeljak za alkohol smešten je u sredini prodavnice i uključuje mnogo regionalnih nemačkih vina, kao i posebne sekcije za viski i penušava vina.
Fabrika poznatog biljnog likera Jägermeister nalazi se u blizini, pa se asortiman kvalifikuje kao „regionalni“ i tako je označen.
Još jedan centralni deo prodavnice je odeljak za zdravlje i lepotu. Sa jakom konkurencijom drogerija dm i Rossmann na nemačkom tržištu, Edeka je posebno obratila pažnju na stvaranje prijatne atmosfere u ovom delu.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
