Autor: Dejan Radosavljević, Ipsos
Negde u ovo isto vreme, prošle 2022. godine, osvrćući se na tadašnje okolnosti na globalnom, a i našem, lokalnom tržištu, dali smo jednu opreznu opservaciju, koja se, izgleda pokazala sasvim validnom: Novi, Post Pandemijski period je izrodio i jedan novi faktor koji, svakako, ide na ruku očekivanom, snažnom rastu prodaje privatnih robnih marki: inflaciju. Inflacija kao značajan ekonomski faktor kupovnog ponašanja je logičan rezultat Post Pandemijskog perioda koji je proizveo značajne tržišne i ekonomske poremećaje.
Ovom, negativnom trendu (u ekonomskom smislu) doprinela su i dešavanja na međunarodnom planu, a vezano za ratni sukob Rusije i Ukrajine, kao i snažne ekonomske sankcije koje je međunarodna zajednica uvela Rusiji. Čak i najrazvijenije zemlje sveta su zabeležile veoma značajana negativna inflatorna kretanja (možda najveća od 2012. godine), što je još više uticalo na ponašanje potrošača.
Dakle, u uslovima rastuće inflacije, mnogi potrošači ponovo reevaluiraju svoje kupovne odluke i ponašanje u skladu sa očekivanim udarom na svoj kućni budžet.
I zaista, ekonomski izgledi tokom cele 2021. bili su povoljni: produžena i snažna faza ekspanzije, situacija sa pandemijom se popravljala, većina logističkih problema i uskih grla u snabdevanju bila je otklonjena, tržišta rada su registrovala poboljšanja, uslovi finansiranja su bili povoljni. Međutim, srpska ekonomija, privreda i drustvo su se suočile u 2022. godini sa „savršenom olujom” višestrukih kriza.
Novu 2022. dočekali smo s nadom da će COVID pandemija, koja je izbacila iz koloseka normalan život građana i kompanija, biti okončana, ali umesto toga smo se već u februaru suočili s ratom u Ukrajini, koji je gurnuo svet u novi period neizvesnosti.
Nakon godine najvećeg tranzicionog rasta od 7,5% privreda Srbije se 2022. godine suočila, kao i većina zemalja sveta sa posledicama globalne energetske krize, pre svega, sa rastom inflacionih pritisaka i deficita tekućeg računa zbog energetske krize, što je sve nužno zahtevalo podršku ekonomiji i stanovništvu kao i intervencije u snabdevanju energijom.
Kraj 2022. godine, Srbija je dočekala sa najvećom, prosečnom, godišnjom stopom inflacije (rast potrošačkih cena) od 11,9%, odnosno, u decembru mesecu 2022. godine, tekuća (mesečna) inflacija je iznosila 15,01%.
Promene u kupovnom ponašanju
Potrošači su, sa svoje strane, veoma brzo uočili ovaj dramatičan udar na kućni budžet, a na kraju godine, taj doživljaj pritiska na životni standard je dosegao nivo „pretis lonca“.
Podaci Republičkog Zavoda za Statistiku Republike Srbije jasno pokazuju kakav je bio trend rasta cena potrepština za domaćinstvo tokom prethodnog perioda.
U takvim okolnostima, značajno su se promenile i potrošačke i kupovne navike tipičnog srpskog kupca i potrošača.
Najznačajniji deo korpusa tipičnih srpskih kupaca (skoro 50% njih) se opredelio za odloženu kupovinu i „jurenje“ za akcijskim sniženjima, u kombinaciji sa proširenjem broja objekata tipičnog snabdevanja u kojima se nude takve vrste, povoljnih kupovina (49%). Skoro 48% kupaca je počelo da zamenjuje svoje omiljene, proverene marke proizvoda onim povoljnije cenovne pozicije, a skoro 45% potrošača je počelo da se odriče proizvoda koji ne spadaju u kategoriju „neophodnih“. Interesantan je podatak i da se skoro 1/3 potrošača orijentisala na kupovinu proizvoda pred istek roka trajanja koji se prodaju po znatno povoljnijim cenama, što je za srpskog tipičnog potrošača, prilično netipična strategija kupovine.
Ove nove okolnosti (mada značajan deo sprskih potrošača ima dosta iskustava sa snalaženjem u uslovima hiperinflacije iz devedesetih godina prošlog veka), izrodile su nove strategije kupovine, koje nekako, ponovo, idu na ruku trgovačkim robnim markama. Upravo potreba kupaca i potrošača da se sa svojom dnevnom potrošnjom „uklope“ u kućni budžet u uslovima kada, svakodnevno, cene robe široke potrošnje značajno rastu, menjajući svoje uobičajene izbore novim.
Nova šansa za PL
Pre svega, možemo konstatovati da je ukupan procenat kupaca (starosti 15 do 64 godine) koji su u posmatranom periodu (2022.) kupovali neki od PL proizvoda izrazito visok. Takđe, sasvim je jasno da vodeći trgovci svojom ponudom PL pokrivaju potrebe veoma velikog broja potrošača.
Kada u perspektivu posmatranja uključimo i vremensku dimenziju, možemo konstatovati da većina vodećih ratail PL brendova beleži veoma značajan rast u potrošnji domaćih kupaca u periodu novembar 2020. – novembar 2022.
Najveći rast u tom pogledu beleže PL brendovi Lidla, koji su povećali svoje učešće u potrošnji za 10 procentnih poena, zatim Idea/Mercator PL proizvodi (sa povećanjem od skoro sedam procentnih poena) i odmah iza njih dm PL portfolio (sa povećanjem od skoro šest procentnih poena).
Generalno govoreći, stav domaćih potrošača prema PL proizvodima se već dugi niz godina ne menja značajno i pokazuje trend pozitivnog vrednovanja ove specifične kategorije proizvoda.
U stavovima potrošača, u pogledu PL proizvoda, prepoznajemo dve ključne stvari koje su u direktnoj korelaciji sa inflatornim kretanjima. Naime, prethodni podaci jasno pokazuju tendenciju kupaca, zabeleženu u poslednje dve (inflatorne) godine da sve češće kupuju PL proizvode, te njihovu sve izraženiju orijentaciju prema PL proizvodima koji im omogućavaju bolje balansiranje kućnim budžetom u odnosu na brendove poznatih proizvođača.
U pogledu pozitivnih stavova prema PL proizvodima, uočavamo i određenu diferencijaciju među demografskim subkategorijama kupaca. Žene, generalo, kao kupci iskazuju značajno povoljniji stav prema PL proizvodima u odnsu na ostale kategorije kupaca. Češće opredeljivanje za izbor PL proizvoda, koji su cenovno povoljniji u odnosu na brendove poznatnih proizvođača, je karakteristično za zaposlene i pripadnike nižeg ekonomskog sloja. Pozitivna precepcija kvaliteta PL proizvoda, i sve frekventnija kupovina ove kategorije proizvoda, posebno je karakteristična za kupce starosti 30 do 39 godina.
Trend koji daje rezultate
Jedan noviji trend koji do sada nismo razmatrali u našim analizama pozicioniranja PL brendova na domaćem tržištu, sve više privlači pažnju potrošača i predstavlja potvrdu logičnog razmišljanja trgovaca na domaćem tržištu koji je u skladu i sa svetskim trendovima. To je razvoj specifičnih PL subbrendova koji su fokusirani na domaće (lokalno/tradicionalno proizvedene proizvode). Od „Od naše zemlje“ (Maxi – Delhaize Serbia), preko „Ukusi moga kraja“ (Mercator/Idea) do „S ljubavlju – domaće“ (Lidl) su samo neki od kreativnih PL brendova koje su trgovci, koji posluju na području Srbije i regiona, ponudili domaćim potrošačima, a koji se baziraju na proizvodima lokalnog porekla ili tradicionalno proizvedenim artiklima.
Ovaj, sve prisutniji, trend među trgovcima svoj oslonac nalazi u bar nekoliko veoma važnih komponenti globalnog razvoja trgovine: orijentacija na lokalnu proizvodnju, koja je u skladu sa održivim poslovanjem; fokus na lokalno proizvedene proizvode, koji tradicionalno imaju „veću“ psihološku vrednost za lokalne potrošače; potrebu lokalnih potrošača da kupuju lokalne proizvode u koje imaju poverenja, u kontekstu straha od upravo završene COVID-19 pandemije.
Kada su domaći potrošači u pitanju, njihov pozitivan odnos prema „domaćim“ proizvodima je neupitan.
I upravo u skladu sa ovom tendencijom pozitivnog vrednovanja domaćih proizvoda, strategija razvoja PL brendova sa oznakom „domaće“ daje nedvosmisleno pozitivne rezultate: Rast potrošnje od devet procentnih poena u poslednje tri godine sasvim jasno ukazuje na činjenicu da su potrošači veoma pozitivno reagovali na ovaj potez najvećih trgovačkih lanaca u Srbiji, što svakako predstavlja dobar primer win-win strategije u domenu trgovačkih robnih marki.
